Entre les écrans qui diminuent en taille et les nouveaux canaux de communication, les entreprises réalisent de plus en plus qu’un simple logo “à taille unique” ne suffit plus. C’est la raison pour laquelle sont apparus les logos adaptatifs.

disney responsive logo
Disney réduit le nombre de détails au fur et à mesure que l’entreprise réduit la taille de son logo. Via responsivelogos.co.uk

Vous voulez savoir de quoi il s’agit ? Un logo adaptatif est un logo qui peut changer de forme, soit de par sa taille, sa complexité, ou même tout simplement sa couleur, dans le but d’accommoder les besoins de l’entreprise et donc de s’adapter à l’environnement dans lequel on souhaite s’en servir.

Initialement anticipé comme une tendance de design (comme nous l’avions annoncé l’année dernière), les logos adaptatifs semblent être là pour rester, notamment pour répondre à des besoins purement pragmatiques. De nos jours, les logos sont apposés sur bien plus de supports qu’avant. Et tous ces supports varient en taille. Le vieil adage qui veut que l’on garde le même logo toute une vie n’est plus d’actualité.

Que ce soit la première fois que vous entendiez parler de logo adaptatifs ou que vous soyez déjà bien au fait de la chose, nous allons vous révéler tout ce qu’il faut savoir pour en profiter vous aussi.

Responsive logos
Logos adaptatifs en action, par OrangeCrush

Petite histoire des logos adaptatifs

Vous avez probablement déjà entendu le terme “adaptatif” ces derniers temps. Initialement utilisé pour décrire le fait qu’un site web s’adapte à différentes tailles d’écrans, le but est de faire en sorte que son site web soit toujours sur son 31, quel que soit l’écran utilisé (ordinateur, tablette, smartphone). Plus récemment, le terme “adaptatif” a été utilisé en parlant de logo, pour décrire la manière dont certains logos changent d’apparence en fonction du contexte.

Mais en réalité, les logos “adaptatifs” existent depuis plus longtemps que les site web adaptatifs, et même depuis plus longtemps qu’Internet !

Vesper Hills responsive logo
Vesper Hill a un logo différent pour ses supports de petite taille et ses supports de grande taille. Design réalisé par svart ink

Au cours des 100 dernières années, les entreprises ont expérimenté l’utilisation de différents logos “contextuels” pour répondre aux particularités d’un support ou d’une occasion. Parfois, c’est la couleur qui a été supprimée pour une impression dans un journal. D’autres fois, c’est la taille qui a été réduite pour faire figurer un logo sur des stylos-bille promotionnels. On a aussi souvent ajouté des ornements à son logo pour embellir du papier en-tête.

Avant même que les smartphones ne pointent le bout de leur nez, le fait d’avoir plusieurs versions de son logo comportait des avantages. Et il ne s’agit pas en effet de changer son logo du tout au tout, mais plutôt d’avoir plusieurs versions d’un même design de façon à pouvoir en optimiser l’utilisation en fonction du contexte.

Au fur et à mesure que les techniques de marketing ont évolué, on a commencé à véhiculer l’idée qu’un logo ne devait jamais changer de sorte à renforcer la reconnaissance de marque. Et s’il est important de rester cohérent pour, en effet, permettre une bonne reconnaissance, il ne faut pas non plus tomber dans la rigidité. Créer une version différente de son design est plus logique que de copier-coller son logo tel quel sur ses cartes de visite alors qu’il a été créé pour un panneau publicitaire implanté en bord d’autoroute…

Grâce à la démocratisation des téléphones mobiles et à l’évolution des différentes tailles d’écrans, les marques ont commencé à repenser la conception du logo “qui ne change jamais”. Et ce qui était auparavant perçu comme une bourde marketing est désormais reconnu comme étant une stratégie de choix. Attendez voir d’ici la fin de l’année et ce sera sans doute devenu la nouvelle norme.

Different variations of one logo by svart ink
Des variantes différentes du logo Fennec réalisées par svart ink.

Les logos adaptatifs sont essentiels

Les avantages des logos adaptatifs sont évidents. Il n’y a qu’à penser à tous les endroits sur lesquels une entreprise moderne appose son logo pour comprendre qu’une seule version ne suffit pas.

Lasíon responsive logo
Différentes versions du même logo, chacune pour une utilisation différente. Design de logo réalisé par Bergquist.

Digital

Commençons par la taille des écrans. Le fait que les internautes surfent de plus en plus sur Internet depuis leur mobile (et non plus depuis leur ordinateur) justifie à lui seul l’utilisation d’un logo adapté à ces écrans-là. Mais les smartphones commencent déjà à être dépassés, avec l’apparition des montres connectées, des bracelets connectés, et bientôt des lunettes connectées. Si vous aviez déjà l’impression que votre logo habituel avait l’air un peu serré sur un écran de téléphone, imaginez-vous ce que ce sera sur votre appli de réalité augmenté !

Impression et environnement

McDonald’s guerrilla marketing mural advertisement
La publicité est en train de changer. Via Lumen Learning.

Les entreprises explorent de nouvelles façons de faire de la publicité sur des supports non numériques. Pour les méthodes traditionnelles, comme les articles promotionnels (t-shirts, stylos, sacs, casquettes, etc.), vous devez non seulement prendre en compte la taille du logo, mais aussi la manière dont il sera imprimé sur les différents tissus et matériaux.

Ne négligez pas non plus la popularité du guérilla marketing qui fait que les logos apparaissent partout où on ne s’y attend pas dans l’espace public (graffitis muraux à la place des panneaux publicitaires, etc.). En d’autres termes, même les marques qui n’ont aucune présence en ligne ont besoin de logos adaptatifs.

responsive, animated logo design
Un design de logo adaptatif et animé, réalisé par Eva Hilla

Les vidéos permettent également d’introduire des logos largement sous-employés jusqu’à présent : les logos animés.

De plus en plus d’entreprises se tournent vers le contenu vidéo, surtout sur les réseaux sociaux. Elles peuvent désormais profiter de ce dont les studios de cinéma bénéficient depuis des années.

Les grandes entreprises commencent à capitaliser sur le fait que leurs clients les connaissent bien en optant pour des versions simplifiées ou abstraites de leur logo, et ne gardent que le strict minimum pour qu’on puisse toujours les reconnaître.

Comment créer son logo adaptatif en 5 étapes

1. Créez au moins 4 versions différentes

Les logos adaptatifs peuvent être divisés en trois ou quatre versions du même logo, toutes différentes en taille et en degré de précision. C’est quelque chose à garder en tête lorsque vous commencerez à expérimenter différents formats.

Responsive logos from Heineken, Guinness and Kodak Film
Logos adaptatifs d’Heineken, Guinness et Kodak Film, avec quatre variantes différentes pour chacun. Via JUST™ Creative.

Si vous savez déjà à quels endroits vous utiliserez votre logo, vous pouvez d’ores et déjà vous baser sur cela pour créer des versions différentes de votre logo. Dans le cas contraire, n’hésitez pas à vous inspirer des grandes marques.

Votre première version doit correspondre à votre logo “modèle”, contenant toutes les informations que vous voulez communiquer, plus quelques ajouts fantaisistes, en fonction de la place disponible.

2. Ajoutez ou supprimez des détails en agrandissant ou rétrécissant le logo

Bodybooster responsive logo
Design de logo réalisé par beardesign

Quelles sont les différences entre les quatre versions des exemples ci-dessus ? Si vous vous y connaissez déjà un peu en design adaptatif, vous savez que les graphistes ajoutent ou suppriment des détails en fonction de la taille des écrans.

Il vous sera peut-être utile d’établir la priorité des éléments de votre logo avant de commencer. Par exemple, les éléments les moins prioritaires (slogan, date de création de l’entreprise…) sont intéressants à ajouter lorsque vous avez beaucoup de place, mais ils sont aussi les premiers à partir lorsque vous travaillez dans un espace limité. Les éléments prioritaires (comme le nom de l’entreprise), en revanche, doivent rester présents dans votre logo le plus longtemps possible, même si on s’en prive souvent pour les versions les plus réduites.

Detailing of the Argento logo
Parfois, enlever certains éléments ne suffit pas, et il faut également modifier la complexité visuelle du logo. Via Enigma.

Il ne s’agit pas simplement de se débarrasser de certains éléments, mais aussi de réduire la quantité de détails. Pour le logo d’Argento, la qualité de l’image a été réduite pour les versions plus petites du logo, en remplaçant les traits clairs des lettres et du soleil par des lignes noires de plus en plus simples.

De la même manière, vous pouvez aussi réduire la quantité de couleurs pour simplifier votre logo. Les couleurs ne sont pas toujours bien visibles à petite échelle, et si vous en mettez trop, votre design sera trop chargé et peu lisible. Pour créer un logo adaptatif de petite taille mais de qualité, privilégiez toujours la simplicité.

Faites preuve d’imagination pour vos versions les plus petites. Par exemple, au lieu de supprimer entièrement le nom de votre entreprise, mettez ses initiales. Nous parlerons davantage de cette technique à l’étape 4.

3. Restez cohérent

Green Buffalo
Ici, on a conservé les couleurs et les textures dans les deux versions de ce logo, bien que la structure de chacune d’elles soit très différente de l’autre. Design réalisé par CBT.

Contrairement à ce que l’on dit, avoir un logo adaptatif ne signifie pas avoir quatre logos complètement différents les uns des autres. En réalité, comme nous l’avons dit plus haut, les logos adaptatifs sont constitués de quatre versions différentes du même logo de base.

Faites en sorte de garder des éléments servant de fil conducteur dans chacune des versions de votre logo adaptatif. Soyez cohérent dans les polices et les couleurs que vous choisissez. Ces éléments sont fondamentalement liés à votre branding tout entier, et pas seulement à votre logo.

Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas du tout les modifier. Vu les contraintes imposées par l’échelle d’un petit logo, n’hésitez pas à simplifier votre typographie ou la façon dont vous utilisez les couleurs, tout en restant cohérent avec la version originale de votre logo.

4. Utilisez des symboles abstraits pour les petites versions

On se rend parfois compte que l’on a supprimé trop de choses de la version originale de son logo, lorsque l’on essaie de créer des versions plus petites et plus simples. Si c’est votre cas, ne forcez pas les choses. Certains designs peuvent être simplifiés, et d’autres pas. Pensez alors à utiliser un nouveau symbole pour représenter la version originale de votre logo.

Heinz responsive logo
Heinz réduit le nombre de détails présents dans son logo initial, et utilise une représentation abstraite pour la dernière version. Via Brave New Creative.

Heinz illustre très bien cette technique en jouant sur la forme unique de son logo : si l’entreprise a méthodiquement supprimé les détails de son logo original pour créer les trois premières versions, la dernière variation ne représente que la forme du cadre du logo, et sa bande de couleur verte, de sorte à maximiser la reconnaissance de marque. Parce que l’entreprise est très connue, les consommateurs n’auront aucun mal à reconnaître la marque, même si son nom n’apparaît pas.

Google’s responsive logo
En conservant sa police et sa palette de couleurs, Google peut se permettre de supprimer la quasi totalité des lettres de son nom de façon à créer un logo plus petit. Via Logo Vectors Free.

Mais qu’en est-il des marques dont le logo n’est constitué que du nom de l’entreprise, sans aucun pictogramme ? En général, pour créer un logo adaptatif, elles remplacent leur nom par leurs initiales ou par un monogramme. Le principe est le même qu’il s’agisse de formes abstraites ou des initiales d’un nom. Ceux qui connaissent suffisamment bien votre marque reconnaîtront les éléments que vous avez conservés.

N’oubliez simplement pas ce que nous avons dit plus haut concernant la cohérence : plus vous faites référence à votre logo original, plus il sera facile de reconnaître votre marque.

5. Réorganisez et superposez stratégiquement

Les logos adaptatifs ne sont pas toujours plus gros ou plus petits. Par définition, ils sont conçus pour s’adapter aux circonstances; il est souvent question de taille, mais aussi parfois de la manière dont ils s’intègrent à leur environnement.

AMBR Consulting Group
Design de logo réalisé par Ricardo Peña

Dans certains cas, il est possible de créer davantage de flexibilité dans la manière dont les éléments sont positionnés les uns par rapport aux autres. Vous pouvez créer un sentiment d’espace simplement en réorganisant les éléments de votre logo, sans avoir à les supprimer entièrement.

Le logo de AMBR Consulting Group en est un bon exemple. Si l’entreprise décide de faire une bannière publicitaire, son logo est optimisé que la bannière soit verticale ou horizontale. En plus de cela, elle a aussi une version parfaitement carrée de son logo, au cas où aucune des autres options ne fonctionne.

Lorsque vous vous apprêtez à créer un logo adaptatif, pensez à la réorganisation des éléments de votre logo comme à une option tout à fait valable. Parfois, cela vous permet également de savoir quels éléments sont absolument fondamentaux, et quels autres sont secondaires.

Un logo pour chaque taille, chaque forme, chaque saison

Bien sûr, il est toujours plus simple et plus pratique de n’avoir qu’un seul logo. Mais plus les choses évoluent, et plus cette technique perd en efficacité. Avoir un logo adaptatif signifie avoir l’outil idéal à chaque fois, quelle que soit la situation donnée. Les clés à molette sont idéales pour dévisser des boulons. Et bien qu’on puisse techniquement aussi s’en servir pour enfoncer un clou, ce n’est pas forcément la meilleure solution.

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