Depuis toujours, les grandes marques font tout leur possible pour maintenir leur logo au goût du jour, voire en avance sur leur temps. Pour certaines entreprises, le temps a fait des miracles : Apple par exemple, a conservé son logo depuis 1976 en ne changeant rien de plus que sa couleur. En revanche, Caterpillar, Shell et Pepsi ont dû revoir le leur régulièrement afin de rester actuels.

Cet article a pour but de comparer l’évolution des logos des grandes marques au fil des décennies, d’apprécier les différentes tendances et l’importance de l’intégrité esthétique dans la création d’un logo commercial. Enfin, nous verrons comment les graphistes peuvent se positionner dans l’évolution du design.

De 1930 à 1950 : la simplification

Logos de 1960 à 1939

Logos de 1906 à 1939

Logos de 1931 à 1947

Logos de 1931 à 1947

Les années 30 et 40 sont connues pour avoir été la période de simplification des créations graphiques. En 1931, Caterpillar s’éloigne de son logo décalé créé six ans plus tôt avec une typographie linéale beaucoup plus sobre. Kodak suit la mouvance et abandonne en 1935 son monogramme créé au début du siècle. Puis c’est au tour de Volkswagen en 1939 de se séparer de son emblème créé en 1930, et d’adopter un design plus simple et moins dense. La tendance continue ainsi avec Pepsi qui simplifie l’année suivante son logo de 1906, en allégeant sa police et en enlevant les descriptions. Enfin, en 1947, IBM modernise son logo de 1924 en utilisant l’acronyme de son nom.

On notera que l’intégrité esthétique de ces logos n’a pas été améliorée, on a simplement modifié le design. Le premier logo de Caterpillar avait du charme et de la personnalité, auxquels un agriculteur modeste pouvait s’identifier. Le monogramme de Kodak était à la fois percutant et bien proportionné, et la roue de Volkswagen permettait de faire une référence évidente à la vitesse.

Nous avons donc toutes les raisons de penser que l’esthétique n’était pas nécessairement la motivation principale qui a menée au changement. Peut-être était-ce simplement la volonté de suivre la mode de l’époque ? Lorsqu’une nouvelle tendance apparaît, comme ce fut le cas dans les années 30 et 40, le style précèdent devient tout à coup démodé, et donne le sentiment d’inadéquation.

Beaucoup des anciens logos ci-dessus font partie des tout premiers logos reconnaissables aux États-Unis.

De 1950 à 1970 : les polices sans sérifs prennent la main

Logos de 1942 à 1950

Logos de 1942 à 1950

Logos de 1950 à 1965

Logos de 1950 à 1965

Au cours des années 50 et 60, c’est l’avènement des polices de caractères « sans sérif », au détriment des sérifs et des manuscrites. En 1950, Lego abandonne sa « signature » pour une police linéale marquante. Shell, qui avait déjà entamé une refonte de son logo de 1909, opta, presque cinquante ans après, pour une icône plus graphique. En 1957, Caterpillar rejoint le club et choisit une police linéale osée, qui n’est pas sans rappeler son secteur d’activité. Pepsi suit le mouvement en 1962, tout comme Walmart qui fait ses débuts la même année. Enfin, Chevrolet se rend en 1965.

Bien que différente de la précédente, cette période n’est pas synonyme de grande avancée d’un point de vue de l’esthétique. Il n’y a pas de bon ou mauvais choix entre une police avec ou sans empattements. Les typographies linéales sont peut-être apparues aux gens de l’époque comme futuristes ? On peut également imaginer que certaines grandes entreprises se soient jouées de leurs concurrents en essayant de les faire passer pour démodés, avec ce petit tour de main.

Les années 70 : l’espace négatif

Logos de 1971 à 1978

Logos de 1971 à 1978 (Carterpillar, 1989)

Si les années 70 sont significatives d’un design plus précis et élégant, c’est surtout l’utilisation de l’espace négatif qui fait son apparition. En 1971, Shell et Kodak modifient leur logo en dessinant les lignes plus nettes et en y ajoutant des angles fantaisistes. L’espace négatif leur a permis d’autre part de créer de la « lumière », sous la forme de rayons pour Shell, et d’un flash pour Kodak.

Le célèbre logo de Paul Rand pour IBM voit le jour en 1972. On retrouve bien des traits horizontaux précis, jouant avec l’espace négatif. L’année suivante, c’est Pepsi qui révèle son nouveau logo sur le même principe, suivi en 1978 par Volkswagen. Ce n’est qu’en 1989 que Caterpillar se joint à eux, en créant le fameux triangle jaune grâce à l’espace négatif du « A ».

Cette technique n’a été reconnue que récemment. Elle a permis aux grandes entreprises de se démarquer de leurs concurrents en leur donnant une image plus moderne. Il est fort probable que ceux qui ont tardé à adopter ce style se soient sentis laissés pour compte ou en retard sur leur temps. Encore une fois, cette tendance n’a rien à voir avec l’intégrité esthétique des logos, tout comme pour les deux périodes précédentes.

2000 : du volume grâce à la 3D

Logos de 2000 à 2005

Logos de 2000 à 2005

Dans les années 2000, c’est la profusion de logos en 3D. De toute l’histoire du design, c’est peut-être bien la tendance la plus reconnaissable. En 2000, Chevrolet et BMW se lancent dans l’aventure. En 2003, c’est Chevron qui intègre la 3D à son logo avec ses rubans rouges et bleus, et Ford avec un emblème. En 2005, Pepsi fait ressortir son nom d’un fond psychédélique bleu grâce à la même technique. Et ce ne sont que quelques exemples.

En terme d’intégrité esthétique, je pense personnellement qu’il s’agit de la pire époque ! L’outil informatique n’était pas encore bien maîtrisé, ce qui donne un rendu intangible et surfait. Quoi qu’il en soit, cette nouvelle vague a envoyé tous les autres logos aux oubliettes.

Aujourd’hui : une nouvelle ère

Logos de nos jours

Logos, de nos jours

Quelle est la tendance actuelle ? Certains diront le flat design (ou « design plat » en français), d’autres les polices linéales, et d’autres encore, les calembours graphiques. Cette génération part dans tous les sens ! L’échantillon ci-dessus est un bon exemple : IBM a gardé l’espace négatif, Pepsi a combiné la 3D et le flat design, Kodak s’est décidé pour une police simple sans empattements, et Walmart a intégré un élément en 2D.

Ce qui est intéressant à propos de ces logos, c’est qu’ils gardent tous un certain niveau d’intégrité esthétique. Notre époque est peut-être la première à ne pas utiliser d’effet particulier. Le but est simplement de créer un graphisme fort et élégant, quel que soit le style.

Conclusion

En fin de compte, l’intégrité esthétique devrait toujours être la priorité numéro un des graphistes. Pour cette même raison, on appréciera de faire partie d’une époque ou la qualité est privilégiée. On retiendra de cette étude rapide l’importance de regarder outre la tendance du moment, comme l’a dit avant nous Paul Rand : « N’essayez pas d’être original, essayez simplement d’être bon. »

Vous connaissez des logos célèbres qui ont conservé leur intégrité esthétique? Laissez un commentaire !