Le prisme d’identité de marque est un modèle de marketing bien connu, établi par Jean-Noël Kapferer. Il s’agit d’un prisme hexagonal qui représente les six éléments clés qui composent l’identité de marque.

Le prisme d’identité de marque a grandement contribué à notre compréhension du rôle de la narration dans le storytelling en branding. C’est un outil indispensable aux entreprises qui cherchent à renforcer leur marque en reflétant leurs origines et leurs valeurs.

Le diagramme du prisme d'identité de marque de Kapferer
Les 6 éléments du prisme d’identité de marque

Dans cet article, nous examinerons les six éléments du prisme d’identité de marque et nous vous expliquerons comment les implémenter.

Le prisme d’identité de marque : le guide complet

Qu’est-ce que le prisme d’’identité de marque de Jean-Noël Kapferer ?

Le Brand Identity Prism, ou prisme d’identité de marque, est un concept développé en 1986 par Jean-Noël Kapferer, professeur en stratégie marketing, pour visualiser comment une marque s’exprime à travers certains éléments précis. Kapferer a approfondi sa théorie en détaillant les six caractéristiques essentielles de l’identité de marque et les a organisées en forme de prisme afin de représenter la façon dont elles interagissent entre elles.

Toutes les marques ont des caractéristiques très spécifiques qui permettent aux consommateurs de les identifier. Selon Kapferer, les marques qui parviennent à harmoniser et à exprimer ces caractéristiques réussissent à se construire une identité de marque solide et distincte. Le but du prisme est d’aider les marques à reconnaître les différents éléments de leur identité de façon à les utiliser les uns avec les autres et à raconter ainsi leur histoire.

Les 6 éléments du prisme d’identité de marque

Pour que le prisme d’identité de marque fonctionne dans son ensemble, il faut commencer par s’occuper de chaque élément. Nous allons vous guider à travers chaque facette du prisme, puis vous montrer comment appliquer ces blocs de construction à votre propre marque.

Photo d'une publicité Airbnb représentant un homme buvant un café dans un loft
La campagne « Live there » d’Airbnb, via Airbnb

1. Physique

L’élément « physique » concerne les caractéristiques physiques de votre marque, c’est-à-dire tout ce que vos clients peuvent voir visuellement à votre sujet. Votre logo, votre guide de style, l’iconographie de votre marque, votre palette de couleurs et la présentation de vos produits entrent tous dans cette catégorie.

Airbnb, par exemple, propose un service et non pas un produit. Cela signifie qu’il est important pour cette entreprise de souligner son aspect physique, car un objet tangible est beaucoup plus facile à saisir qu’un concept. Ainsi, dans ses campagnes publicitaires on voit le résultat final des services proposés : des personnes qui vivent confortablement dans des espaces qui ne sont pas leurs maisons, mais qui pourraient tout aussi bien l’être.

Ensemble, tous les éléments visuels créent une image cohérente et attrayante qui compose le « physique » de la marque.

2. Personnalité

Si le physique est le visage de votre marque, la personnalité est sa voix. La personnalité de votre marque ne comprend pas seulement ce que vous dites, mais aussi la façon dont vous le dites. Et elle ne se limite pas à la communication verbale.

La personnalité incarne tout : le choix des polices de caractères, le ton que vous utilisez dans toutes vos communications, etc. On parle parfois des « caractéristiques humaines » d’une marque. La personnalité de votre marque doit répondre à la question « qui êtes-vous ? » Si une personne était assise dans une pièce avec votre marque, que verrait-elle ? De quoi discuterait-elle avec vous ?

Publicité Nike montrant la photo d'une athlète accompagnée d'une légende
La personnalité de la marque Nike est facilement reconnaissable : confiante, inspirante et audacieuse. Via Nike

La personnalité de la marque Nike, par exemple, est très cohérente, qu’il s’agisse de la célèbre « virgule » ou de la façon dont les athlètes sont positionnés dans les publicités. C’est une marque confiante et audacieuse. L’histoire qu’elle raconte est une histoire de triomphe et de victoire. Nike parvient à cette cohérence en choisissant bien les athlètes dont elle fait le portrait, les postures que ces athlètes prennent pour ces portraits, ou même leurs polices de caractères.

3. Culture

La culture c’est l’histoire d’origine de votre marque. Où est née votre marque ? Où est-ce qu’elle vit ? Quelles sont ses valeurs, et pourquoi ?

La « culture » est un aspect très prisé par les nouvelles entreprises innovantes. La culture est une façon d’exprimer la manière dont une entreprise vit au quotidien sa mission et dont elle touche les personnes qui travaillent pour elle ainsi que les clients qui interagissent avec elle.

La question essentielle à se poser pour déterminer la culture de son entreprise est la suivante : à quoi sert ma marque ? La culture (ou encore la raison d’être de son entreprise) donne un but à votre marque plus grand que de simplement se faire connaître ou générer des bénéfices.

4. Relation

La relation c’est l’engagement qui existe entre une marque et les consommateurs.

Illustration d'un client et d'une marque communiquant par smartphone
Qui essayez-vous de toucher avec votre marque ? Illustration réalisée par Musique!

La relation marque-clients est bien plus qu’une simple transaction monétaire : réfléchissez à la manière dont votre marque établit une véritable relation avec ses clients, au-delà du premier achat.

Selon la nature de votre entreprise, il s’agira d’un bon taux d’engagement sur les réseaux sociaux ou encore d’un service client hors pair. En fin de compte, une relation solide est tout ce qui répond aux attentes des clients et vous permet de les fidéliser à votre marque.

Apple est un excellent exemple d’une marque qui reconnaît et entretient sa relation avec ses clients : l’interface de la marque est axée sur la fonctionnalité et ses magasins sont conçus de façon à ce que l’on puisse facilement trouver ce que l’on cherche, y compris de l’aide auprès des spécialistes. Apple met en avant une certaine familiarité, répondant aux besoins des clients tout en continuant de se développer.

5. Reflet

La partie « reflet » s’attache à décrire votre client idéal. À quel type de clientèle aimeriez-vous plaire ? Ici, il est très important d’être aussi précis que possible. Admettons que vous vendiez des produits de beauté biodégradables. Votre client idéal pourrait bien être une femme active d’une vingtaine d’années vivant dans une grande ville cosmopolite et adepte du régime alimentaire végétalien.

Le fait de décrire votre client idéal avec prévision vous permettra d’orienter votre marque pour qu’elle plaise à ce public-là, en prenant en compte toutes les autres caractéristiques du prisme.

6. Mentalisation

Publicité Ralph Lauren des années 90
Les clients de Ralph Lauren savent qu’ils font partie intégrante de l’histoire de la marque. Via Ralph Lauren

Il s’agit de la façon dont les clients visualisent leur moi idéal. Comprendre cela permet aux marques de répondre plus efficacement à leurs clients. Réfléchissez à la manière dont leurs achats et leurs interactions avec votre marque améliorent leur vie.

La mentalisation se traduit par une ambition à la fois de la marque et du public. Le consommateur veut se voir sous son meilleur jour et votre marque doit s’efforcer de l’aider à atteindre cet idéal.

Ralph Lauren construit un scénario dans lequel les consommateurs peuvent s’identifier aux personnages : des Américains privilégiés appréciant les activités de plein air, comme on peut le voir dans les campagnes publicitaires de la marque.

Assembler toutes les parties du prisme

Il existe en tout six facettes au prisme d’identité de marque : physique, personnalité, culture, relation, reflet et mentalisation. Si chacune d’elles est séparée des autres sur le prisme, elles peuvent être regroupées en plusieurs grandes catégories.

Les différentes catégories du prisme d'identité de marque

L’image de l’expéditeur fait référence à la façon dont la marque se présente. Le physique et la personnalité sont les deux facettes du prisme qui relèvent de cette catégorie.

L’image du récepteur fait référence à la façon dont les clients perçoivent la marque. Le reflet et la mentalisation appartiennent à cette catégorie.

Les deux autres catégories sont l’internalisation et l’externalisation. L’externalisation est en rapport à tout ce que la marque produit et qui est visible par les clients (logo, publicités, produits, services). L’externalisation est donc représentée par la facette « relation » du prisme.

L’internalisation comprend les valeurs, la politique des ressources humaines, la gestion, etc., et concerne donc directement la « culture » de l’entreprise.

Mockups de design sur des posters promotionnels rouges
Bien que ces affiches soient différentes, on reconnaît clairement l’identité de la marque qui les a produites. Design réalisé par goopanic

Ensemble, ces catégories complètent le prisme d’identité de la marque et constituent une feuille de route essentielle pour s’assurer que sa marque communique efficacement avec son audience cible.

Comment utiliser le prisme d’identité de la marque

Le prisme d’identité de marque est efficace lorsque l’on conçoit sa marque à travers chacune de ses facettes. Au fur et à mesure que vous évoluez dans le prisme, posez-vous des questions telles que : Quel est mon énoncé de mission ? Qui choisirais-je pour représenter ma marque ? Quelles impressions ai-je envie de donner à mes clients ? Gardez à l’esprit que votre objectif principal est de créer une personnalité de marque cohérente et que vos réponses doivent se renforcer les unes les autres.

Une fois que vous avez créé le prisme d’identité de votre marque à vous, essayez de résumer votre marque en un concept fédérateur, qui permettra d’élucider qui vous êtes en tant qu’entreprise. Assurez-vous de garder votre prisme à portée de main comme référence pour guider toutes vos décisions, aussi petites ou grandes soient-elles. Pensez également à revoir et à mettre à jour votre prisme régulièrement afin qu’il reste pertinent au fur et à mesure que votre entreprise se développe.

Découvrez votre marque sous un nouveau jour

Le prisme d’identité de la marque est un moyen de développer votre entreprise afin que vos clients puissent instantanément reconnaître la personnalité de votre marque et sa valeur ajoutée. Le prisme est un moyen utile et clair d’élaborer une stratégie de branding alignée sur votre mission.

Le prisme de Kapferer est un guide qui vous permettra de faire évoluer votre marque de manière stratégique et de voir comment chaque facette du prisme se développe au fil du temps.

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