Les meilleures campagnes de marketing digital de tous les temps exploitent les aspects personnels des réseaux sociaux, le lien émotionnel de l’art visuel, et les différentes tactiques de vente du marketing traditionnel. En associant ces éléments les uns aux autres, les marques pénètrent le subconscient (et le cœur) de leurs clients. Si elles n’y arrivent pas, par contre, c’est l’humiliation totale et elles ont parfois du mal à s’en remettre, comme on a pu le constater dans la célèbre publicité Pepsi avec Kendall Jenner.

Pour vous aider à trouver de bonnes idées pour vos prochaines campagnes (et vous montrer ce qu’il ne faut surtout pas faire), nous avons rassemblé dans cet article les meilleures et les pires campagnes de marketing digital de tous les temps. Nous avons essayé de strictement nous en tenir aux campagnes digitales, donc nous ne vous parlerons pas des affreux faux-pas de Pepsi en matière de justice sociale.

Illustration de deux personnes visualisant les meilleures et les pires campagnes de marketing digital
Provoquez les réactions souhaitées avec vos campagnes de marketing digital. Illustration réalisée par OrangeCrush

Les 5 meilleures campagnes de marketing digital de tous les temps

1. SLA : ice bucket challenge

Les meilleures campagnes de marketing digital de tous les temps : le SLA ice bucket challenge
Le président de l’époque, Barack Obama, relevant le défi, via gyfcat

Si vous allez régulièrement sur internet, vous n’êtes probablement pas étranger aux célèbres défis lancés sur TikTok. Notre obsession des réseaux sociaux ne cesse de nous pousser à relever ce type de challenge depuis des années.

En 2014, un nouveau défi arrive sur la toile : le ice bucket challenge, en lien avec une œuvre caritative.

Le principe était assez simple : se filmer en train de se renverser un seau d’eau glacée sur la tête, et publier sa petite vidéo sur les réseaux sociaux pour montrer son soutien à la recherche sur la SLA. Il fallait ensuite inviter ses amis à faire de même, ce qui a permis à la campagne d’étendre sa portée. Bien qu’elle soit souvent associée à l’association SLA, la campagne a en fait été lancée par Pat Quinn et Pete Frates, deux militants qui ne représentaient pas d’institution en particulier.

Les avis divergent quant à la possibilité de participer au challenge en plus ou au lieu de faire un don, mais quoi qu’il en soit, le projet a suscité une prise de conscience suffisante pour augmenter le financement de la recherche de 220 millions de dollars dans le monde. L’argent a été utilisé à bon escient, puisque quelques années plus tard, en 2016, les chercheurs ont découvert un nouveau gène à l’origine de la maladie, ce qui a conduit à une nouvelle thérapie génique ciblée et à la fabrication de nouveaux médicaments.

Pourquoi cette campagne a-t-elle si bien marché ?

Selon Eb Adeyeri, directeur de la stratégie de We Are Social, « le ice bucket challenge joue sur de nombreux traits de personnalité très probants sur les réseaux sociaux. Il encourage l’esprit de compétition, car les participants essayent de rendre leur vidéo plus amusante, absurde ou épatante que celle des autres. Cela fait aussi appel à nos tendances narcissiques et les utilisateurs apprécient l’opportunité de publier une vidéo d’eux-mêmes sur les réseaux sociaux. »

2. Always : #LikeAGirl

Campagne publicitaire via YouTube

Présentée comme un véritable tournant dans le mouvement féministe, la campagne 2014 #LikeAGirl de la marque Always a brillamment associé publicité et justice sociale. La campagne s’articulait autour d’une série de vidéos publiées sur YouTube qui inversaient les stéréotypes de genre, en transformant le sens péjoratif de l’expression “faire quelque chose comme une fille » en un quelque chose de positif et de valorisant. On y trouve beaucoup d’extraits sonores et de vidéos de femmes athlètes et de leaders, ainsi que le point de vue d’adolescentes.

Les meilleures campagnes de marketing digital de tous les temps : #LikeAGirl d'Always

Des femmes du monde entier ont réagi peu de temps après la sortie de la première vidéo en partageant leurs propres vécus en soutien aux jeunes générations. L’objectif était de remettre en question les rôles traditionnels des hommes et des femmes dans la société. Always a renforcé la campagne avec de nombreuses vidéos de suivi qui tournaient souvent autour du vécu d’une seule femme d’exception à la fois.

Si cette campagne a permis d’accroître la notoriété de la marque Always, son véritable succès réside dans son impact social. Une étude a montré que 76 % des filles ont désormais une image positive de l’expression « comme une fille » (contre 19 % auparavant), et que deux hommes sur trois qui ont regardé la vidéo ont déclaré qu’ils « réfléchiraient à deux fois » avant d’utiliser cette expression comme une insulte.

3. Spotify : Votre année en musique

Les meilleures campagnes de marketing digital de tous les temps : Votre année en musique de Spotify

Ce qui a commencé comme une fonctionnalité utilisateur en 2015 s’est transformé en une vaste campagne de marketing digital que de beaucoup attendent avec impatience chaque année. Désormais appelée “Votre année en musique”, cette campagne Spotify analyse ce que vous avez écouté toute l’année et, en décembre, compile des statistiques et une liste de lecture en fonction de vos préférences.

Les utilisateurs sont encouragés à partager leurs résultats en ligne à l’aide de publicités thématiques Spotify et d’un important marketing d’influence. Chaque année en décembre, les utilisateurs de Spotify partagent leurs données et animent de nombreux débats. En 2018, Spotify a même offert la possibilité de voir ses statistiques affichées sur des panneaux d’affichage numériques dans des endroits comme Times Square et Piccadilly Circus.

Cette campagne de marketing digital fonctionne pour une très bonne raison : elle se concentre sur les utilisateurs, pas sur la marque. La campagne est essentiellement un moyen pour les utilisateurs de discuter de la musique qu’ils aiment, et toute campagne qui touche aux passions des uns et des autres sera forcément un succès.

4. Chipotle : #Boorito

@newtShould have dressed up as Parsley😤 Show ur best costumes using #boorito #contest & this sound. You could win 1yr of free 🌯s. terms: chip.tl/boo #ad♬ Monster Mash (Ethan Fields Remix) – Chipotle

Depuis l’an 2000, Chipotle célèbre le « Boorito » pendant les fêtes de fin d’année, ce qui signifie souvent que les clients arborant un costume de saison bénéficient de prix réduits. En 2020, pour son vingtième anniversaire, Chipotle a changé un petit peu les règles du jeu en réponse à la pandémie ainsi qu’à l’essor du marketing sur les réseaux sociaux.

Le résultat a été une campagne à deux volets qui a démontré à la fois une excellente maîtrise du marketing digital de la part de la marque, et une adhésion éthique aux directives de sécurité en cas de pandémie. Pour dissuader l’agglomération de trop de personnes dans ses magasins, Chipotle a rendu Boorito entièrement numérique : les clients n’avaient qu’à suivre Chipotle sur Twitter, Instagram ou TikTok pour recevoir un code de réduction, à utiliser sur son application ou son site web.

Parallèlement, la marque a lancé un défi TikTok spécial Boorito : les participants ont montré leurs transformations d’Halloween « avant/après », en utilisant les effets sonores spéciaux de Chipotle et, bien sûr, le hashtag créé pour l’occasion. Les 5 vidéos ayant reçu le plus de likes ont gagné des burritos gratuits pendant un an.

Une des meilleures campagnes de marketing digital de tous les temps : #Boorito de Chipotle
Campagne de marketing digital via AdWeek

Chipotle a renforcé sa campagne de marketing digital avec la participation d’influenceurs sponsorisés, comme Addison Rae. Dans l’ensemble, ce fut un succès sans précédent, avec 3,6 milliards de vues cumulées sur les vidéos avec le hashtag #Boorito.

5. La vidéo Dollar Shave Club

Une des meilleures campagnes de marketing digital de tous les temps : la vidéo Dollar Shave Club
Capture d’écran via YouTube

Avec sa vidéo « virale » originale sortie en 2012, Dollar Shave Club a été l’une des premières marques à révéler l’efficacité des campagnes de marketing digital. La vidéo d’une minute et demie a été vue 27 millions de fois, ce qui a abouti au rachat de l’entreprise pour un milliard de dollars.

Le succès de la vidéo s’explique en partie par son humour : son irrévérence, son absurdité et son caractère blasphématoire ont séduit le marché en pleine expansion des millénaires, qui constituait la majorité des utilisateurs en ligne à l’époque. Michael Dubin, fondateur et animateur de la vidéo, a fusionné son expérience du marketing avec sa formation de comédien amateur à l’UCB pour inventer un nouveau mode de commercialisation.

Malgré son caractère farfelu, la vidéo est à l’origine de plusieurs caractéristiques du marketing vidéo réussi qui perdurent encore aujourd’hui : le mouvement constant, les changements brusques de sujet, et le fait de parler directement à la caméra sont des méthodes toujours aussi efficaces pour retenir l’attention des téléspectateurs. La vidéo ne néglige pas non plus l’aspect commercial, car elle utilise des métaphores visuelles pour mettre en avant des arguments de valeur tels que « si doux qu’un enfant en bas âge pourrait l’utiliser » et maintient l’attention sur l’offre promotionnelle au cœur de la vidéo.

Les cinq pires campagnes de marketing digital de tous les temps

1. McDonald’s : #McDStories

Une des pires campagnes de marketing digital de tous les temps : #McDStories de McDonald’s
Un tweet via Observer

N’oubliez jamais que vos campagnes de marketing digital ne se dérouleront pas forcément toujours comme vous l’avez imaginé. C’est ce que les responsables marketing de McDonald’s ont appris lors que la désastreuse campagne #McDStories de 2012.

L’idée était que les utilisateurs de Twitter partagent leurs expériences avec McDonald et, d’une certaine manière, c’est exactement ce qu’il s’est passé : le hashtag a immédiatement été inondé d’anecdotes. Sauf qu’il s’agissait d’histoires d’horreur sur ce qui se passe dans la chaîne de restauration rapide, sans oublier de nombreux rappels aux allégations de maltraitance animale de la société.

McDonald’s a retiré sa campagne après seulement deux heures, mais le mal était déjà fait. Jason Falls, un correspondant sur les réseaux sociaux, a attribué l’échec de la campagne à un manque de connaissance de soi de la part de la marque elle-même. « McDonald’s… n’avait aucune idée de sa véritable perception sur le marché. Ils ne voyaient pas leur marque de la même manière que les consommateurs la voyaient. »

2. Snapchat : “Tu préfères ?”

Une des pires campagnes de marketing digital de tous les temps : la publicité Rihanna de Snapchat

En 2018, une publicité sur Snapchat demandait aux utilisateurs s’ils préféraient « gifler Rihanna » ou « frapper Chris Brown », faisant vraisemblablement référence aux violences domestiques perpétrées par Brown sur Rihanna, rendues publiques en 2009. Bien que la campagne ait été conçue par un tiers (un jeu intitulé « Tu préfères ? »), elle a passé avec succès le processus d’examen de Snapchat et a donc été diffusée.

L’indignation a été telle que la publicité a été retirée après quelques jours. Parmi les critiques virulentes figurait Rihanna elle-même, qui a déclaré dans un post Instagram : « J’aimerais appeler ça de l’ignorance, mais je sais que vous n’êtes pas si bête. Vous avez dépensé de l’argent pour créer quelque chose pour faire intentionnellement honte aux victimes de violences domestiques, et vous en avez fait une blague !!! ».

Les retombées ont été sévères. À la suite du scandale, la valeur en bourse de la société mère de Snapchat, Snap Inc., a chuté de 5 %, soit une perte estimée à 1 milliard de dollars.

3. Kony 2012

Une des pires campagnes de marketing digital de tous les temps : Kony 2012
Capture d’écran via YouTube

L’organisation Invisible Children, fondée en 2004 par Bobby Bailey, Laren Poole et Jason Russell, a cherché à sensibiliser le public aux atrocités commises par Joseph Kony et son « Armée de résistance du Seigneur ».

« Kony 2012 » était un court-métrage sur lequel Invisible Children a basé toute une campagne digitale. Les trois fondateurs pensaient que le monde n’avait pas conscience de l’existence de Joseph Kony et de ses exactions. Ils ont donc entrepris de sensibiliser le public et de l’arrêter dans l’année.

La vidéo elle-même a d’abord été considérée comme un énorme succès : elle a été la toute première vidéo de YouTube à atteindre un million de likes. Mais après sa diffusion, Jason Russell a été ridiculisé en ligne en raison de sa santé mentale, ce qui a suscité un regain d’intérêt du public et de plus en plus d’animosité envers Russell et le film réalisé par Invisible Children.

Ce n’est pas une vidéo facile à regarder. On voit d’abord un montage vidéo de la vie de famille de Russell alors que son fils est encore tout petit. Pourquoi ? Selon Russell, pour exprimer sa volonté de permettre à son fils de « grandir dans un monde meilleur que le sien ». Faisant preuve d’un étonnant “complexe du sauveur blanc”, la situation entourant les atrocités commises par Kony en Afrique centrale est entièrement racontée du point de vue de Russell. Il raconte littéralement tout le film et, à l’instar de ses homologues blancs bienfaiteurs, il a beaucoup plus de temps d’antenne que les personnes qu’il prétend aider…

Ainsi, malgré toute la musique mélodramatique et les étudiants blancs visiblement choqués que l’on voit dans le film, on ne sait pas vraiment ce que Russell et ses coéquipiers ont accompli avec cette campagne de marketing digital. De nombreux Ougandais n’ont pas apprécié ce procédé qui simplifie à outrance les événements géopolitiques complexes de la région. Le documentaire était principalement basé sur l’Ouganda, alors que Kony avait en fait fui le pays six ans auparavant. Il n’a jamais été capturé et il est resté en liberté jusqu’à l’annonce de sa mort à cause du Covid en janvier 2021.

4. La (deuxième) publicité raciste de Dove

Une des pires campagnes marketing de tous les temps: la publicité raciste de Dove

En 2017, Dove a lancé une campagne publicitaire rapide sur Facebook montrant une femme noire enlevant sa chemise pour se « transformer » en femme blanche. Étant donné qu’il s’agissait d’une publicité pour une lotion corporelle, les connotations ont suscité l’indignation générale, et la publicité a été retirée (laissant tout de même le temps à la toile de faire des captures d’écran).

En plus d’être de très mauvais goût, cette publicité n’était même pas la première en son genre. Dove avait déjà affiché un parti pris raciste auparavant dans une campagne tout aussi choquante de 2011, où l’on voyait trois femmes de couleurs de peau différentes, et le mot « avant » apparaissait au-dessus des femmes à la peau foncée, et « après » au-dessus de la femme à la peau claire.

Comme toujours, Dove a présenté ses excuses les plus plates, mais si la première fois les consommateurs lui ont laissé le bénéfice du doute, il leur a été bien plus difficile de passer outre la deuxième… Comme l’a résumé l’auteur politique Keith Boykin dans un tweet, « une publicité raciste vous rend suspect. Deux publicités racistes vous rendent coupable ».

5. Warburton : #CrumpetCreations

Une des pires campagnes de marketing digital de tous les temps : #CrumpetCreations de Warburton
Capture d’écran via Instagram

Faites toujours des recherches sur vos hashtags avant de les intégrer à votre campagne de marketing digital. Ces recherches pourront vous faire découvrir des choses pour le moins étranges, comme une boulangerie familiale ou un fabricant de costumes à poils…

Le concours de la boulangerie britannique Warburton lancé en décembre 2017 consistait à prendre une photo de ses meilleurs crumpets et à la publier sur Instagram accompagnée du hashtag #CrumpetCreations. Si l’entreprise s’était renseignée au préalable, elle aurait découvert que Crumpet Creations est aussi le nom d’un « fursuiter » professionnel, c’est-à-dire un fabricant de costumes d’animaux à fourrure.

C’est une mère de famille en colère et désireuse de connaître ses concurrents, qui a remarqué le faux pas de Warburton. La marque a donc dû s’excuser et changer le hashtag officiel de son concours… Mais pas avant que les médias ne découvrent la boulette et la relaient amplement. 

Si Warburton était un peu embarrassé par son erreur, la propriétaire de Crumpet Creations a déclaré au journal Metro qu’elle trouvait le malentendu plutôt hilarant et s’était demandé « Pourquoi n’ont-ils pas vérifié le hashtag avant ? ».

Créez une campagne de marketing digital réussie

Comme c’est le cas dans chacun de ces exemples, le succès ou l’échec d’une campagne de marketing digital se joue dès le début de sa création. Une bonne planification, des recherches approfondies et un design de qualité vous aideront à créer une campagne réussie et à éviter les situations embarrassantes. Une raison de plus de ne travailler qu’avec les équipes les plus compétentes lorsque vous créez vos propres campagnes.

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