La façon dont les gens perçoivent votre personnalité de marque est subjective, mais extrêmement importante. Dairy Queen a l’air plutôt sympa, et on serait content de les avoir à dîner chez nous, dîner auquel nous inviterions également Dove et Cheerios. En revanche, Uber a l’air plutôt rustre et nous n’avons pas particulièrement envie de nous associer à ce type de personnalité de marque.

En tant que consommateurs, nous avons souvent des réactions instinctives très fortes et très personnelles à l’égard des marques (et des gens que nous rencontrons). Les publicités, les publications sur les réseaux sociaux et les articles de presse que nous lisons influencent notre opinion de telle ou telle marque.

Illustration de la personnalité de marque
Illustration réalisée par OrangeCrush

D’après la Business School de Harvard, ces liens émotionnels ont un impact direct sur les ventes : 95% des décisions d’achat sont basées sur les émotions plutôt que sur la logique. Les gens ont tendance à choisir les marques qui plaisent à leur subconscient, c’est-à-dire qui leur plaisent instinctivement. De plus, les marques qui se montrent « humaines » et « personnelles » ont plus de succès que celles qui s’appuient sur les statistiques ou la rationalité. Donc avoir un excellent produit ou service ne suffit pas. La personnalité de votre marque compte aussi pour beaucoup.

Mais qu’est ce que ça veut dire ? Qu’est-ce que la personnalité de marque, et comment influence-t-elle les ventes d’une entreprise ? Dans ce guide, nous allons passer en revue les principes de base du branding que l’on utilise pour façonner la personnalité d’une marque. Ainsi, vous aurez toutes les informations nécessaires pour créer la vôtre, puis booster vos ventes et fidéliser vos clients.

Qu’est-ce que la personnalité de marque ?

La personnalité de marque est l’ensemble des caractéristiques de la marque en question, telles que perçues par ses clients. C’est la personnalité d’une marque qui façonne la perception que le public a d’elle, en fonction de la façon dont elle agit, de ce qu’elle dit, et de son apparence.

Ainsi, lorsqu’on parle de la « personnalité » d’une marque, on fait référence à sa réputation ou au comportement de l’entreprise en question (que l’on appelle aussi parfois le « ressenti »). Pour résumer, il s’agit de la manière dont la marque se présente à ses clients potentiels, mais aussi à ses clients existants.

Design de logo représentant la personnalité de marque d'emilio + camila
Le logo d’Emilio + Camila est basé sur l’image d’un renard dessiné à la façon d’une bande dessinée. À elle seule, cette image en dit long sur la personnalité de la marque. Design de logo réalisé par annalisa_furia

De la même manière que Dairy Queen a l’air d’être « une personne » sympa et qu’Uber a l’air d’être « une personne » plutôt rustre (note : ces impressions sont grandement subjectives), la personnalité de votre marque aura pour effet soit d’attirer, soit de repousser les consommateurs. C’est en étant proactif et intentionnel que l’on parvient à s’en servir pour attirer un segment démographique précis ou même pour conquérir un nouveau marché. Le tout est de faire correspondre la personnalité de votre marque aux préférences du segment que vous ciblez.

Mais il ne suffit pourtant pas d’avoir défini la personnalité de sa marque pour réussir… La personnalité de votre marque doit être visible dans tous vos efforts de branding, qu’il s’agisse de votre logo, de votre site web ou du ton que vous employez pour communiquer avec vos clients. Pour que votre marque soit perçue comme étant « sérieuse » ou « chaleureuse », tous vos éléments de branding doivent refléter votre personnalité de marque.

Qu’est-ce qui constitue une bonne personnalité de marque ?

Si toutes les entreprises ont des approches, des stratégies et même des personnalités très différentes les unes des autres, elles accordent toutes une importance primordiale à la cohérence de leur branding. La personnalité de votre marque doit comprendre ces cinq éléments :

  • L’authenticité : la personnalité de votre marque doit toujours refléter vos objectifs commerciaux et la culture de votre entreprise. Un cabinet d’avocats composé d’avocats plutôt agés aux méthodes traditionnelles ne pourra pas créer une marque à la personnalité jeune et rebelle… Les consommateurs (et les jeunes consommateurs en particulier) sentent tout de suite si une entreprise est sincère ou si elle cherche seulement à tirer profit d’une tendance
  • La mémorabilité : ce point est particulièrement important pour les nouvelles marques, car il est essentiel de se démarquer pour que l’on se souvienne de vous. Un visuel ou un jeu de mots amusants peuvent transformer une startup inconnue en une grande marque leader de son marché
  • La valeur : la valeur ajoutée que vous apportez à vos clients constitue la véritable « substance » de votre entreprise. Qu’il s’agisse d’un produit qu’on ne peut trouver nulle part ailleurs, d’une qualité exceptionnelle ou encore d’un prix imbattable, la personnalité de votre marque doit compléter votre modèle commercial
  • La fiabilité : toutes les pizzerias de New York prétendent être la meilleure, mais il n’y en a qu’une seule qui dit la vérité ! Tout comme pour les gens dans la vraie vie, les consommateurs arrêteront de vous croire si votre marque ment sur qui elle est vraiment
  • La crédibilité : les consommateurs s’attendent à ce que les marques avec lesquelles ils font affaire soient expertes dans leur domaine. Créez une marque qui a confiance en elle pour attirer les clients
brand personality design for The Anti-Aging Guy
Les jeux de mots visuels (et verbaux) sont un excellent moyen de booster la mémorabilité de sa marque, car ils invitent à la réflexion. Design de logo réalisé par CostinLogopus.
Un bon branding permet de mettre en valeur l’authenticité d’une marque. Design de packaging réalisé par Wooden Horse

Nous allons maintenant examiner plus en détail la manière dont vous pouvez transmettre les traits de personnalité de votre marque au travers de votre branding. Mais d’abord, voyons rapidement la différence entre « personnalité de marque » et « identité de marque ».

Personnalité de marque versus identité de marque

Les termes « personnalité de marque » et « identité de marque » sont souvent utilisés de manière interchangeable. Il est facile de les confondre. Mais lorsque l’on rentre dans le détail d’une stratégie de branding, on se rend vite compte que ce sont deux concepts assez différents l’un de l’autre. Et comprendre cette différence peut être utile pour justement tirer le meilleur parti de chacun d’eux.

La personnalité de votre marque ce sont les caractéristiques humaines de votre marque : elle peut par exemple être « heureuse », « énergique », « pragmatique », etc. Votre identité de marque, en revanche, ce sont les éléments tangibles qui expriment la personnalité de votre marque : votre logo, votre palette de couleurs, le ton que vous utilisez pour communiquer, etc. Pour un développeur, la personnalité de marque correspond au back-end, c’est-à-dire aux coulisses d’un site web, tandis que l’identité de marque correspond au front-end, soit ce que les utilisateurs voient.

Design représentant la personnalité de marque de digipanda
Design de logo réalisé par pxlsm™

Comme vous pouvez le constater, les deux concepts sont très étroitement liés. Regardez le design de pxlsm pour digipanda : en comprend au premier coup d’œil au logo que la marque dont il s’agit est décontractée, chaleureuse et accessible. C’est sa personnalité. C’est la conclusion que nous tirons en fonction de ce que nous voyons, c’est-à-dire des images et couleurs utilisées (un joli panda, du jaune vif qui représente la chaleur et le bonheur), c’est-à-dire de l’identité de la marque.

Savoir comment la personnalité de votre marque sera présentée au public vous aidera à déterminer les traits de caractère auxquels vous voulez qu’on vous associe. Pour mieux comprendre le processus de branding du début à la fin, réfléchissez aux quatre piliers de l’identité de marque :

  • Palette de couleurs : selon la théorie des couleurs, chaque couleur suscite une réponse émotionnelle spécifique. C’est pourquoi les marques d’un même secteur d’activité ont tendance à utiliser les mêmes couleurs. Pour en savoir plus à ce sujet, lisez cet article sur la signification des couleurs, ou encore celui-ci sur la manière dont les couleurs sont utilisées en marketing
  • Formes : tout comme les couleurs, les formes que vous utilisez dans votre logo, par exemple, peuvent également susciter des émotions. Les cercles et les courbes sont plus ludiques et accueillants que les formes angulaires qui évoquent plutôt le sérieux, etc. Pour en savoir plus à ce sujet, lisez notre article sur la signification des formes
  • Typographie : l’allure de votre texte est presque aussi importante que son contenu. Les polices de caractères, le style et la taille de votre texte peuvent communiquer des idées indépendamment des mots qu’ils représentent. Voici un récapitulatif des meilleures et des pires polices pour vous aider
  • Ton de la marque : tout ne repose pas uniquement sur votre apparence. Le ton que vous utilisez pour communiquer avec vos clients sur les réseaux sociaux, sur votre site web, dans vos publicités, etc., leur donne également des indications quant à la personnalité de votre marque. Consultez notre guide complet sur le ton de marque pour plus d’informations à ce sujet

Mais n’allons pas trop vite. Avant de commencer à choisir les couleurs de votre marque et de penser à créer son site web, vous devez d’abord définir la personnalité de votre marque aussi précisément que possible. Étant donné que ce n’est pas toujours évident, nous vous livrons ici nos trois meilleurs conseils.

Définir la meilleure personnalité de marque pour son entreprise

Comme nous l’avons vu plus haut, si toutes les entreprises ont le même objectif, leur personnalité diffère grandement les unes des autres, car elles reposent sur leurs caractéristiques uniques. Autrement dit, la destination est la même, mais le chemin dépend de vous.

Lisez nos 3 conseils ci-dessous pour vous aider à créer la meilleure personnalité de marque pour votre entreprise.

Design de logo montrant la personnalité de marque de Canine Habits
De nombreuses marques choisissent de faire apparaître un chien dans leur logo, mais dans le secteur des animaux de compagnie, ces chiens sont presque toujours heureux. Design de logo réalisé par DSKY

1. Prenez votre audience cible en compte

La personnalité sophistiquée et exclusive de la marque Chanel lui a permis, pendant près d’un siècle, de séduire un type de clients bien précis, car elle représente très bien le luxe et la haute couture à laquelle son audience s’attend. Essayer de faire la même chose pour une marque à petits prix comme Dollar Tree serait une véritable catastrophe.

Le plus important, pour créer la personnalité de votre marque, est de répondre aux attentes de votre public cible, et non pas à vos propres préférences. Idéalement, vous avez déjà une idée précise de qui sont vos clients et de ce qu’ils veulent. Rassemblez autant de données que possible sur vos clients afin de les cerner pleinement.

2. Faites la liste de tous les adjectifs qui décrivent au mieux la personnalité idéale de votre marque

Cet exercice rapide a été conçu pour ceux qui débutent en stratégie de branding et permet de se lancer. Si vous n’arrivez pas à déterminer quels sont les traits de caractère propres à votre marque, dressez la liste des adjectifs qui décrivent au mieux sa personnalité idéale. Par exemple : « jeune », « énergique » et « passionnée ». Cela vous aidera à vous concentrer sur les caractéristiques les plus importantes. Les mots et expressions comme « bon marché », « pratique » et « convivial » peuvent, eux, vous aider à déterminer votre valeur ajoutée et vous permettre de vous démarquer de vos concurrents.

N’oubliez pas que vous créez cette personnalité pour répondre aux attentes de votre audience cible. Les mots que vous choisissez doivent donc plaire à vos clients plus qu’à vous.

Design de logo pour CapitalWave
Si vous n’arrivez toujours pas à déterminer la personnalité de votre marque, prenez les choses dans l’autre sens : faites la liste des adjectifs qui vous viennent à l’esprit lorsque vous regardez le logo des autres marques, comme ici, celui de CapitalWave. Design de logo réalisé par ludibes

3. Si votre marque était une personne…

L’exercice est, certes, un peu étrange, mais néanmoins très efficace. Imaginez que votre marque est une personne à part entière que vous rencontreriez à une fête pour la première fois. Quelle serait sa personnalité ? Posez-vous les questions suivantes :

  • Comment vous dit-elle bonjour ? Avec un « salut ! » enthousiaste. Un « yo. » nonchalant ? Une poignée de main bien formelle ? Ou carrément avec un gros câlin ?
  • Comment se comporte-t-elle ? Va-t-elle droit au but ? Aime-t-elle faire des blagues à tout bout de champ ? Cela peut vous aider à comprendre le ton de votre marque
  • De quoi parle-t-elle ? Quels sont les sujets qui l’intéressent ? S’en tient-elle à des conversations socialement acceptables ou va-t-elle là où personne d’autre n’ose aller ? Est-elle plutôt du genre à écouter ou à parler ?
  • Comment est-elle habillée ? Sa priorité est plutôt dans l’apparence ou le confort ? Combien d’accessoires porte-t-elle ? Quelles sont ses couleurs principales ? Ces informations peuvent être précieuses pour façonner l’identité visuelle de votre marque

Bien sûr, répondre à ces questions ne fait pas tout. Mais une fois que vous aurez une idée précise de qui est votre marque, le reste vous viendra plus facilement. Utilisez ces questions comme point de départ et continuez à vous en inspirer jusqu’à ce que vous ayez défini la personnalité de marque de votre entreprise.

Conclusion

La façon dont les consommateurs perçoivent votre marque est subjective. Mais avoir une démarche proactive et intentionnelle vous aidera énormément. C’est en façonnant activement la personnalité de votre marque que vous aurez un certain contrôle sur sa réputation.

Connaître la personnalité qui fonctionne le mieux pour sa marque est une chose, mais traduire cette personnalité en un logo, un site web et tout autre élément graphique, en est une autre ! Une fois que vous savez clairement qui vous êtes en tant qu’entreprise, donnez vie à la personnalité de votre marque dans tous vos éléments de branding.

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