Petits pois et carottes, vin et fromage, Batman et Robin : il y a des choses dans la vie qui sont tout simplement faites pour aller ensemble. Et il en va de même avec les marques : le co-branding (ou co-marquage) est une alliance entre deux entreprises. Contrairement à son cousin le co-marketing, le co-branding débute dès la phase de développement et continue jusqu’à la phase de marketing du produit en question. Regardez tout simplement dans vos placards pour trouver tout un tas d’exemples de co-branding : vous possédez peut-être des baskets Kanye + Adidas, par exemple !

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Ensemble, c’est mieux. Illustration réalisée par telinunu

Dans un projet de co-branding les deux entreprises rassemblent leurs ressources, leur créativité et leurs clientèles existantes pour créer un produit encore plus performant que ce que l’une ou l’autre des entreprises aurait pu produire toute seule. En partageant le travail afférent aux phases de développement et de lancement d’un produit, les marques minimisent les risques qu’elles prennent individuellement, et si tout se passe bien, maximisent leur visibilité en étant exposées à l’audience de l’autre marque. C’est ce qu’on appelle l’effet de halo, plus connu sous le nom de « gagnant-gagnant ».

Dans certains cas, les produits issus du co-branding se vendent pour ainsi dire tout seuls. Prenez par exemple les Doritos Locos Taco de Taco Bell : une simple recherche sur Google donne des centaines de revues du produit, aussi bien par des YouTubeurs amateurs que par des critiques culinaires professionnelles. Un panneau publicitaire géant au bord de l’autoroute n’aurait jamais autant de pouvoir !

Qu’est-ce qui fait le succès d’une opération de co-branding ?

Pour réussir une opération de co-branding, il ne suffit tout de même pas de coller le nom de l’autre marque sur son produit. Pour que l’opération soit un succès, le partenariat doit apporter une vraie valeur ajoutée aux consommateurs (plus de fromage sur les tacos). Aussi, les deux marques doivent avoir des « cultures », des valeurs et une clientèle similaires, sans quoi l’opération serait un vrai désastre.

Prenons l’exemple du long partenariat entre Shell, une entreprise pétrochimique néerlandaise, et Lego, une entreprise danoise de jouets pour enfants. Shell gagnait en visibilité en mettant son logo sur les voitures et les pompes à essence des jouets Lego, et les jouets Lego gagnait en authenticité grâce au logo de Shell. Mais tout a basculé en 2011, lorsque Greenpeace, une organisation œuvrant pour l’environnement, remit en question le fait que des enfants jouaient avec des jouets sponsorisés par une entreprise pétrochimique aux pratiques environnementales pour le moins douteuses, creusant agressivement des trous dans l’Arctique. Suite à la longue campagne de Greenpeace, l’option publique a finalement poussé les deux entreprises à mettre fin à leur collaboration.

Tirons-en les conclusions qui s’imposent : Shell et Lego sont tout simplement deux entreprises aux missions trop éloignées l’une de l’autre pour qu’une opération de co-branding puisse être fructueuse.

Même si deux entreprises vont bien l’une avec l’autre, comme Sandy et Danny dans Grease, il y a toujours quelques pièges à éviter. Il est essentiel que les objectifs de chacune des entreprises soient cohérents les uns par rapport aux autres. Il faut également que leur proposition soit transparente et qu’elle mette en avant ces objectifs. Enfin, chaque partenaire doit avoir les ressources internes (et les fonds) pour mener à bien l’opération. Il n’y a rien de tel que des problèmes d’argent pour briser un beau couple…

Comment trouver la mayonnaise de son ketchup ? Vous trouverez ci-dessous sept exemples de co-branding réussis desquels vous inspirer.

1. Betty Crocker et Hershey’s

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Image via Betty Crocker

Personne n’aurait pu être plus heureux que moi de voir mes deux marques préférées allier leurs forces pour créer des desserts encore plus délicieux. Je parle bien entendu du partenariat entre les gâteaux Betty Crocker et le chocolat Hershey’s.

Cette opération de co-branding suit le même principe que pour Taco Bell et Doritos : les préparations pour gâteaux et le chocolat fondu vont naturellement bien ensemble. Ça tombe tout simplement sous le sens et tout le monde y gagne. Ce partenariat fonctionne toujours très bien à ce jour, et les deux entreprises ont lancé une nouvelle gamme de produits en 2013.

2. Dr. Pepper et Bonne Bell

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Image via Lipsmacker

Parfois, les opérations de co-branding semblent sorties de nulle part. Dr Pepper, une marque de boissons gazeuses, et Bonne Bell, spécialisée dans les produits de cosmétiques, collaborent depuis 1975 pour créer des baumes à lèvres au goût de soda. Ça a fait un vrai tabac dans les années 90 !

Ce partenariat a lancé une mode : sans lui, nous n’aurions pas aujourd’hui des baumes à lèvres au goût de cheesecake, ou encore de cornichon…

3. GoPro et Red Bull

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Image via Red Bull

GoPro n’est pas juste une entreprise qui fabrique des caméras, et RedBull n’est pas non plus juste une entreprise qui vend des boissons énergisantes. Ce sont deux des entreprises qui évoquent un certain style de vie, surtout auprès d’un public jeune, sportif et en quête d’aventures.

GoPro et RedBull se sont associés à plusieurs reprises pour créer des événements spectaculaires, comme des courses de VTT ou des slaloms à ski. Il n’y a qu’à voir le co-projet Stratos, où Felix Baumgartner a sauté depuis l’espace, soit à plus de 38 kilomètres de la surface de la Terre, battant 3 records mondiaux dans le processus. De quoi trouver GoPro et RedBull plutôt cool, non ?

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Image via Eddie Bauer Facebook

4. Eddie Bauer et Ford SVU

Parfois, les opérations de co-branding ne sont qu’une histoire de style. Eddie Bauer, une marque de vêtements de montage, s’est associée à la marque automobile Ford. Ensemble, les deux entreprises ont lancé la Bronco II, une gamme de camions et de minivans.

Le style et l’image de la marque Eddie Bauer ont été utilisés pour réaliser l’intérieur de la gamme, tandis que Ford a permis à Eddie Bauer de toucher une audience plus grande.

5. Kanye et Adidas

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Image via GOAT

En parlant de style, difficile d’imaginer un duo plus « stylé » que celui d’Adidas et de Kanye West ! Ensemble, ils ont développé une marque de chaussures de luxe, nommée Yeezys. En associant son nom au projet, Kanye a apporté le glamour des célébrités à cette gamme de produits, tandis qu’Adidas a fourni à Kanye une énorme plateforme pour lancer sa ligne de vêtements. Cette opération a été au delà de toutes les attentes et Yeezys devrait dépasser les 1,5 milliards de ventes d’ici fin 2019.

6. Nike et Apple

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Image via Nike

Nike s’est tournée vers le secteur des nouvelles technologies dans sa recherche de partenariats, et dans le processus, l’entreprise a développé des produits extrêmement profitables qui ont apporté une grande valeur ajoutée à ses clients.

Nike s’est associé au géant du secteur, Apple, au début des années 2000 pour développer une série d’applications mobiles de fitness ainsi qu’une gamme de vêtements, à commencer par Nike+iPod : une application permettant de synchroniser ses progrès à son iPod, de façon à ce que les utilisateurs puissent faire de l’exercice tout en écoutant de la musique.

L’opération a depuis pris le nom de Nike+ et comprend un système de suivi de progrès intégré à des chaussures, par exemple, des brassards, ou même des balles de basket, capables de mesurer la distance, le rythme cardiaque ou encore le nombre de calories brûlées.

7. Dawn Dishwashing Detergent et the International Bird Rescue

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Image via International Bird Rescue

Le co-branding n’est pas toujours une histoire de profit. Pendant plus de 40 ans, Dawn Dishwashing Detergent et The International Bird Rescue ont œuvré ensemble pour sauver les animaux impactés par les marées noires et autres désastres écologiques.

International Bird Rescue (IBR) s’est servi de Dawn pour rapidement enlever le pétrole des plumes des oiseaux, l’une des qualités des produits de Dawn que la marque a mis en avant dans ses excellentes campagnes de marketing. Et si Dawn bénéficie d’une bonne réputation grâce à IBR, l’entreprise fait en retour don de milliers de bouteilles de ses produits à IBR pour aider la cause.

On est mieux à deux

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Design réalisé par AEAE

Aristote avait raison en disant que « le tout est plus que la somme de ses parties ». Qui aurait cru que cette sagesse s’appliquerait aussi aux entreprises ? Joindre ses forces dans des opérations de co-branding qui visent à concevoir, produire et lancer de nouveaux produits sur le marché est une stratégie de premier choix qui bénéficient à tous les participants, y compris aux consommateurs.

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