En tant qu’entrepreneur, vous savez probablement déjà que de laisser une (bonne) forte impression dans l’esprit de vos clients est un atout de taille. La clé pour gagner l’attention et la loyauté de vos clients est de faire en sorte que votre entreprise soit perçue comme étant fiable en toute circonstance. Sans quoi, vous perdrez votre audience au profit de la concurrence.

Une marque n’est plus seulement ce que l’on en dit aux consommateurs. C’est surtout ce que les consommateurs en disent entre eux.
- Scott Cook

Bref, la clé du succès pour votre entreprise repose sur votre marque.

Lorsque l’on parle de marque (brand, en anglais), la plupart des gens pensent tout d’abord à un logo. Bien que le logo soit en effet l’élément clé d’une marque (et généralement l’association visuelle la plus immédiate que l’on se fait d’une entreprise), ce qu’on appelle « une marque » comprend bien plus qu’un simple logo.

Pour construire une marque avec succès, vous devez porter attention aux points suivants :

  • Marque : la manière dont les gens perçoivent votre entreprise.
  • Branding : les actions que vous menez pour construire une certaine image de votre entreprise.
  • Identité de marque : tous les éléments tangibles en rapport à votre marque qui, ensemble, créent l’image de votre marque.

Voyons voir chacun de ces concepts de plus près.

Qu’est-ce qu’une marque ?

IKEA’s Hong Kong store
Tout le monde sait que pour trouver du mobilier de bonne qualité à petit prix, c’est chez IKEA qu’il faut aller. Via IKEA.

Une marque est un ensemble de perceptions, d’idées et de sentiments que les gens ont à propos de votre entreprise. C’est ce qui vous différencie des alternatives à leur disposition. En d’autres termes, votre marque correspond à ce que vos clients pensent de vous. Comme le dit Scott Cook, cofondateur d’Inuit :

« Une marque n’est plus seulement ce que l’on en dit aux consommateurs. C’est surtout ce que les consommateurs en disent entre eux ».

Il existe par exemple beaucoup de magasins d’ameublement, mais il y en a un en particulier qui reste bien ancré dans l’esprit des consommateurs : IKEA. Lorsque les gens recherchent du mobilier moderne et abordable, ils pensent immédiatement au célèbre fabricant suédois.

Qu’est-ce que le branding ?

Bien que ce soit, en fait, vos clients qui décident ce qu’est réellement votre marque, vous pouvez prendre certaines mesures pour influencer leur opinion.

C’est ce qu’on appelle le branding. C’est-à-dire ce que vous allez activement mettre en place pour contrôler l’idée que vos clients se font de votre entreprise. Toutes les actions que vous allez mener pour faire connaître et façonner une bonne réputation de vos produits et de votre entreprise en général sont du domaine du branding. Bien que ces actions ne se traduiront pas toujours parfaitement dans l’esprit de vos clients, plus elles sont cohésives et délibérées, plus vous aurez des chances de parvenir à vos fins.

Avant de vous lancer dans le branding de votre marque, posez-vous ces questions : comme est-ce que j’aimerais que mes clients perçoivent mon entreprise ? Quel est le but de ma marque ? Restez fidèle à vous-même et allez vraiment chercher les réponses au centre des valeurs de votre entreprise. Ce haut niveau de stratégie devrait vous aider à prendre les bonnes décisions en termes de branding.

Qu’est-ce que l’identité de marque ?

C’est au cours du processus de branding que vous pourrez construire l’identité de votre marque, soit un ensemble d’éléments tangibles en rapport à votre entreprise (logo, couleurs, typographie et ton). Plus ces éléments sont spécifiques, cohésifs et uniques, plus votre marque a des chances de se démarquer des autres et d’être reconnue et admirée.

IKEA’s logo history
La transformation graduelle du logo d’IKEA. Via IKEA.

Le logo d’IKEA, par exemple, a connu plusieurs transformations à ses débuts. Il s’est tout de même stabilisé à partir de 1967 : seules les couleurs ont été modifiées. Le logo jaune et bleu que nous connaissons aujourd’hui représente la fiabilité et la confiance, tout en apportant un sentiment d’accessibilité. Cela couplé à une forte typographie arrondie et au cadre ovale qui entoure le nom fait que nous avons l’impression d’avoir à faire à une marque forte, bien établie et très reconnue.

Les marques ont une vie à elles propres qui est enrichie ou sapée en fonction des centaines de petites actions menées au fil du temps.
- Michael Eisner

Pourtant, le logo n’est que l’un des nombreux éléments qui ont servi à construire cette identité. Le site web d’IKEA, simple et facile à naviguer, repose sur un ton de voix amical (on vous dit même bonjour avec un simple « Hej! ») qui incarne les valeurs de la marque avec authenticité. De plus, le fait que leurs magasins fonctionnent sur un système de self-service (vous devez vous servir vous-même sur les étagères de l’entrepôt) n’est pas seulement un choix économique et opérationnel : le concept correspond tout à fait à la philosophie DIY (Do It Yourself, ou « faites-le vous-même) sur laquelle la marque s’est construite. On ajoutera les immenses open spaces qui permettent de maximiser le nombre de produits présentés en magasin. On peut également reconnaître l’identité de la marque dans les grands sacs jaune et bleu mis à disposition : simples, pratiques et durables. Bien sûr, c’est dans les produits eux-mêmes que l’identité de la marque est la plus probante : ils associent efficacité, style et accessibilité.

Ensemble, tous ces éléments renforcent la marque et donnent une bonne image d’une entreprise qui se veut amicale, centrée sur les utilisateurs et abordable.

IKEA’s bags
Les sacs d’IKEA sont l’un des éléments immanquables de la marque. Via New York Times.

Au fur et à mesure que vous construisez l’identité de votre marque, faites bien attention que chaque élément que vous créez participe à la perception générale que vous souhaitez que vos clients aient de votre entreprise. Le simple fait de garder en tête la différence entre marque, branding et identité de marque est déjà un pas dans la bonne direction.

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