Tout comme chacun de nous, les marques évoluent et se développent au fil du temps. Qu’il s’agisse de lancer de nouveaux produits ou simplement de remettre son logo au goût du jour, le rebranding permet de rester moderne et de rappeler à ses clients que l’on existe et ce que l’on propose.

Mais cela ne doit pas être pris à la légère pour autant. Non seulement le rebranding prend du temps et de l’argent, mais c’est en plus la réputation de votre entreprise qui est en jeu. Vous devez absolument réussir votre coup ! Dans cet article, nous vous expliquons tout ce qu’il faut savoir pour réussir son rebranding : qu’est-ce que le rebranding, quand faut-il envisager d’en faire un, et comment procéder en 7 étapes.

Comment réussir son rebranding : le guide ultime
Illustration réalisée par OrangeCrush

Qu’est-ce que le rebranding ?

Le rebranding d’une entreprise consiste simplement à refaire ou à améliorer l’un des éléments de son branding (logo, palette de couleurs, typographie, etc.). Ce processus a généralement lieu lorsque l’entreprise en question a évolué et qu’elle souhaite le faire savoir à ses clients.

On peut revoir le branding de certains ou de tous les éléments, en fonction de ses besoins, qu’il s’agisse du slogan ou du nom de l’entreprise par exemple. Il est utile de concevoir le rebranding en trois catégories différentes :

  • Remise au goût du jour : Vous ne modifiez que des éléments mineurs, en modernisant certains aspects de votre logo par exemple, ou en modifiant légèrement les teintes de votre palette de couleurs
  • Rebranding partiel : Vous changez certains éléments mais pas d’autres, par exemple en utilisant un nouveau logo qui reprend des éléments, des thèmes et des couleurs de votre ancien logo
  • Rebranding complet : Vous changez tout, comme s’il s’agissait d’une entreprise complètement différente
Burger King logo 1955-1968
Le logo de Burger King de 1955 à 1968
Burger King logo 1969-1999
Le logo de Burger King de 1969 à 1999
Burger King logo 1999-2020
Le logo de Burger King de 1999 à 2020
Burger King logo 2020 to present
Le logo de Burger King de 2020 à nos jours

Bien qu’un changement de marque ne soit pas toujours nécessaire, si vous décidez d’aller dans cette direction, sachez qu’il vous faudra faire des sacrifices. Tout d’abord, un rebranding coûte de l’argent : il faut embaucher un designer, financer une campagne publicitaire multimédia internationale pour lancer votre nouvelle marque, etc. Et il ne s’agit pas seulement d’un investissement pécuniaire, mais aussi d’un investissement en temps et en ressources humaines.

En outre, un rebranding comporte toujours le risque que votre nouvelle marque ne soit pas aussi performante que l’ancienne. Pour atténuer ce risque, prenez soin de bien planifier votre rebranding en suivant les étapes ci-dessous. Mais bien sûr, même les plans les mieux ficelés ne sont pas infaillibles. C’est pourquoi il est important d’envisager un rebranding au bon moment.

Quand faut-il entreprendre un rebranding ?

Comment savoir si le moment est venu d’entreprendre un rebranding ? Voici les signaux d’alarme les plus courants qui indiquent qu’un rebranding pourrait bien être la voie à suivre.

Vous changez vos produits / services

Ici, on ne parle pas du lancement d’un ou de deux nouveaux produits, ni du changement de couleur de votre article phare. Il s’agit plutôt de la conquête d’un nouveau marché. Pour cela, un rebranding est un bon moyen d’attirer l’attention et de vous (re)présenter.

À l’origine, en 1969, Gap était un magasin de disques qui vendait des jeans en parallèle
Le logo de Gap depuis 2016

Cela vaut également pour les prix. Si votre entreprise est connue pour ses produits haut de gamme et exclusifs et que vous souhaitez proposer ce même type de produits à de nouveaux clients à des tarifs plus modestes, un rebranding pourra vous aider à effectuer cette transition.

De même, si vous utilisez un nouvel ingrédient ou un nouveau matériau, ou si vous modifiez votre service d’une manière ou d’une autre, un rebranding peut vous aider à attirer l’attention sur cette nouveauté. Par exemple, si vous commencez à utiliser des ingrédients biologiques et souhaitez vous rebaptiser en tant que marque « entièrement naturelle », vous aurez besoin d’une toute nouvelle stratégie de branding.

Vous vous développez ou vous ciblez une nouvelle audience

Pareillement à un changement de produits ou de services, si vous décidez d’élargir votre audience cible, voire de cibler une audience complètement différente, il vous faudra entreprendre un rebranding.

Le rebranding d'Old Spice
Autrefois considéré comme un déodorant pour hommes âgés, Old Spice a entrepris un rebranding pour cibler une audience plus jeune

Les consommateurs ont tous des préférences différentes les uns des autres quant au type de marques avec lesquelles ils veulent traiter. Cela fait partie de la psychologie du branding. Si votre clientèle change, vous devez optimiser les éléments de votre branding pour qu’ils lui conviennent.

Votre branding actuel n’est pas efficace

Il est possible que votre branding initial n’ait jamais vraiment bien fonctionné. Vous commettez peut-être l’une des erreurs les plus courantes en matière de branding qui consiste à créer notre marque en fonction de ce que nous pensons qu’elle devrait être avant le lancement, et non pas en fonction de ce qu’elle doit être au moment du lancement.

Vous n’êtes pas obligé de vous en tenir à un branding médiocre. Un bon rebranding, même partiel, peut vous aider à résoudre ce qui ne fonctionne pas sans nuire à ce qui fonctionne déjà.

Vous voulez vous défaire de votre mauvaise réputation

Si les consommateurs commencent à associer votre logo, votre nom de marque, etc., à un sentiment négatif, il est peut-être préférable de leur proposer quelque chose de nouveau et de différent afin de vous défaire de votre mauvaise réputation.

Ce n’est pas une solution parfaite et certains de vos clients n’oublieront pas vos erreurs aussi facilement. Il faut aussi du temps pour mettre en œuvre de nouvelles politiques et se repentir. Mais, si vous avez reconnu vos erreurs et travaillé dur pour les rectifier, un bon rebranding pourra vous aider à aller de l’avant.

Vous ne vous démarquez pas assez de vos concurrents

Photo de produits alimentaires sur les rayons d'un supermarché
Photo via Pexels

Si vos concurrents ciblent les mêmes audiences que vous, il est logique qu’ils utilisent les mêmes stratégies de branding. Après tout, vous avez le même objectif. C’est pourquoi on voit souvent des produits similaires avec un emballage similaire, ou encore des entreprises du même secteur utilisant les mêmes couleurs.

Si vous avez du mal à vous différencier de vos rivaux, un rebranding peut vous donner un nouveau visage. Vous pouvez même utiliser le branding de votre concurrent à votre avantage en concevant quelque chose qui soit plus beau.

La structure de votre entreprise a changé

Fusions, acquisitions, nouveaux dirigeants, nouvelles politiques… Autant d’excellentes occasions d’entreprendre un rebranding et d’annoncer au monde entier que votre entreprise prend une nouvelle direction.

Bien sûr, ce n’est pas toujours nécessaire. On ne change pas une équipe qui gagne, comme on dit. Mais si la personnalité de votre marque change, un rebranding peut vous permettre de montrer que votre entreprise évolue.

Le temps a passé…

Si aucune des raisons précédemment exposées ne s’appliquent à vous, vous vous dites peut-être que vous n’avez pas besoin d’un rebranding. Détrompez-vous ! À un moment ou à un autre, toute entreprise doit changer son branding, que ce soit après quelques années ou quelques décennies.

Logo de Doritos autrefois et maintenant
Le logo original de Doritos en 1964, et sa version actuelle

Les goûts et les couleurs de la société ne cessent d’évoluer. Pensez à l’esthétique des années 1970, à celle des années 1920 ou à celle de la Grèce antique. Étant donné que certains styles sont associés à certaines périodes, très vite, votre logo « moderne » aura l’air vieux et désuet.

Ainsi, mieux vaut changer de marque périodiquement, bien que les intervalles précis dépendent de votre entreprise, de votre secteur d’activité et de votre clientèle cible. Il s’agit néanmoins d’une discussion à avoir tous les deux ans environ, surtout si vous remarquez que les tendances changent.

Comment réussir son rebranding en 7 étapes

1. Recrutez une équipe en charge du rebranding

Une fois que vous êtes décidé, et que vous comptiez simplement rafraîchir votre branding ou tout refaire, commencez par recruter une équipe chargée du rebranding. C’est-à-dire des spécialistes du marketing, des designers, des rédacteurs, des chargés de relations publiques… Vous aurez besoin d’un éventail de compétences pour couvrir toutes les bases.

Le grand débat ici est de savoir s’il faut faire appel à ses employés ou confier son rebranding à des agences et/ou à des travailleurs indépendants. D’un côté, personne ne connaît mieux votre entreprise que vos employés, mais d’un autre côté, faire appel à une équipe externe peut vous permettre de voir les choses sous un nouvel angle, et c’est peut-être exactement ce dont vous avez besoin pour un nouveau départ.

2. Évaluez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas

La première tâche de votre nouvelle équipe en charge de votre rebranding sera de déterminer quel est le problème. Vérifier chaque aspect de votre stratégie de branding actuelle pour déterminer ce qui doit être conservé et ce qui doit être modifié.

Pour vous aider, voici une liste de contrôle des principaux éléments à passer au crible. Quelles sont les performances de votre marque dans chacun des domaines suivants ?

  • Nom de l’entreprise
  • Positionnement de la marque
  • Logo
  • Slogan
  • Palette de couleurs
  • Typographie
  • Marketing et campagnes publicitaires
  • Présence sur les réseaux sociaux
  • Partenariat et affiliés (influenceurs, etc.)
  • Création de contenu
  • Ton de marque
  • Design web
  • Design d’application
  • Décoration en magasin
  • Interactions sensorielles (goûts, odeurs, sons, etc.)
Exemple de design d'un guide de marque
Une marque est plus qu’un simple logo. Guide de marque réalisé par Graphyte

La première étape consiste à vérifier vos données de vente et de marketing. Cela devrait vous éclairer sur les forces et les faiblesses de votre marque actuelle. Quels sont les groupes cibles qui aiment le plus votre marque actuelle ? Quel groupe souhaitez-vous attirer davantage ? Que pouvez-vous changer dans votre marque pour séduire vos principales cibles ?

Les données que vous recueillez en ligne constituent également une ressource précieuse, en particulier votre trafic, votre popularité sur les réseaux sociaux et les résultats de vos campagnes de marketing. Examinez les canaux qui vous conviennent le mieux et essayez de comprendre pourquoi ils vous conviennent mieux. S’agit-il de la langue et du contenu que vous publiez, ou simplement du fait que le public qui consulte ce canal correspond à votre cible ?

Vous devriez ensuite avoir une bonne idée de là où concentrer votre attention en ce qui concerne votre rebranding. Toutefois, ne vous fiez pas uniquement à votre intuition et à votre instinct. Pour un rebranding vraiment réussi, demandez directement l’avis des personnes que vous essayez d’attirer.

3. Testez vos audiences cibles

Après votre évaluation initiale, vous devriez avoir une meilleure idée de ce à quoi votre rebranding devrait ressembler. Mais au lieu de vous lancer tête baissée, affinez ces idées en recueillant des données directement auprès de votre audience cible.

Illustration d'une personne en train de pointer le doigt vers 3 personas d'utilisateurs
Pour épater votre audience, vous devez d’abord clairement l’identifier. Illustration réalisée par OrangeCrush

Contactez vos clients et recueillez leur avis directement, comme si vous faisiez un test utilisateur. Les grandes entreprises peuvent se permettre d’organiser des groupes de discussion et d’autres activités similaires, mais les petites entreprises peuvent aussi mener des enquêtes en ligne et faire des split tests pour déterminer ce qui doit être modifié et comment. Si votre budget est vraiment serré, demandez l’avis de vos amis et de votre famille, à condition qu’ils fassent partie de votre audience principale, bien sûr.

Vous ne savez pas quelle est votre audience cible ? Un rebranding consiste aussi à identifier un marché plus lucratif que celui dans lequel vous évoluez. C’est peut-être le moment d’effectuer quelques tests pour voir quels groupes de clients sont les plus attirés par vos produits ou services. Vos décisions en matière de branding doivent s’articuler autour de votre audience, quelle qu’elle soit.

4. Analysez votre concurrence

Que ce soit pour le branding ou le rebranding, il est utile d’examiner ce que font vos concurrents et d’adapter votre stratégie en conséquence. Il ne suffit pas de créer une stratégie parfaite pour votre audience, vous devez également tenir compte de ce que font vos concurrents et réfléchir à la manière dont vous pourriez les surpasser.

En analysant la stratégie de branding de vos concurrents, vous identifierez les bonnes et les mauvaises idées, de sorte à vous en resservir pour vous. Vous pourrez vous rendre compte de la manière dont leur branding se concrétise, et comment l’améliorer. Par exemple, si vous remarquez que la plupart des marques de votre secteur utilisent la couleur bleue, vous pouvez soit suivre le mouvement et en tirer les mêmes avantages, soit risquer une nouvelle couleur audacieuse pour vous démarquer.

Illustration d'un homme assis en train de regarder l'écran de son ordinateur
Illustration réalisée par Henrylim

Vous pouvez obtenir de nombreuses informations en observant vos concurrents, qu’il s’agisse de leurs prix ou de l’utilisation de leurs budgets publicitaires. C’est doublement efficace pour les marques dont le budget marketing est plus serré : analysez les dépenses publicitaires de votre concurrent plutôt que les vôtres et tirez-en les conclusions qui s’imposent. Vous n’utiliserez peut-être pas toutes les informations que vous découvrirez, mais il est toujours bon de se rendre compte de la manière dont les décisions de branding affectent le positionnement d’une marque sur le marché, et pas seulement l’opinion des consommateurs à propre de la marque en question.

5. Repensez la personnalité et les valeurs de votre marque

Vous savez maintenant ce qui doit changer, ce que veut votre audience cible et ce que font vos concurrents. Vous pouvez désormais commencer à construire la nouvelle personnalité de votre marque. Assurez-vous tout de même d’avoir un plan d’attaque bien ficelé.

Illustration du processus de branding sur un écran d'ordinateur
Illustration réalisée par OrangeCrush

En utilisant ce que vous avez appris, quel type de marque devriez-vous devenir ? Quel type de marque serait le plus à même de satisfaire vos clients et de réussir face à la concurrence ?

Considérez tous les éléments essentiels (votre modèle d’entreprise, vos clients cibles, votre budget marketing, vos ressources en matière de stratégie de marque et vos points de valeur) et trouvez un moyen de les aligner dans votre nouvelle image de marque.

Il est utile de penser à votre marque comme à une personne. Comment lui parliez-vous à une soirée ? Ferait-elle des blagues et des références à la culture pop, ou serait-elle plus professionnelle, parlant de business et de retours sur investissement ?

Si vous avez du mal à répondre à ces questions, énumérez 30 adjectifs qui décrivent votre marque idéale, puis choisissez vos préférés. Vous pouvez intégrer des caractéristiques comme « bien fait », « bon marché », « rapide » et « amical » directement dans les décisions relatives au branding, c’est-à-dire dans les couleurs, le logo et la typographie.

Commencer ensuite à élaborer l’histoire de votre nouvelle marque. Si vous avez opté pour un rebranding complet, passez également en revue votre énoncé de mission et vos valeurs. Sachez que vous pouvez faire appel à des sociétés comme 99design Studio pour vous aider à recentrer la mission et les valeurs de votre marque, si besoin.

Une fois que vous savez quel type de marque vous voulez créer, vous pouvez continuer.

6. Retravaillez les éléments problématiques de votre branding

Voici enfin arrivée la partie pratique. Si vous avez décidé qu’il vous fallait un nouveau logo, c’est le moment de le créer. Si vous avez décidé de vous associer avec un nouvel influenceur, trouvez-le.

Ici, le brainstorming et les collaborations sont tout indiqués. Réservez-vous du temps pour réfléchir et trouver des idées. N’oubliez pas tout ce que vous avez appris au cours des étapes précédentes.

N’hésitez pas à revenir à la liste de contrôle précédente pour vous assurer que vous avez bien tout pris en compte. N’oubliez pas que vous n’avez besoin de changer que ce qui est nécessaire. Une fois que vous avez obtenu ce dont vous avez besoin, vous êtes prêt à présenter votre nouvelle image au reste du monde.

Le rebranding du logo de Microsoft de 1987 à nos jours
Microsoft renouvelle son logo tous les deux ou trois ans pour rester au goût du jour

7. Ne négligez pas le lancement

Le lancement de votre rebranding doit être similaire au lancement initial de votre marque. Et si l’objectif de base était de faire connaître votre marque, l’objectif de votre rebranding est de faire savoir que vous avez changé de marque.

Illustration d'une personne assise à son bureau devant une fusée spatiale en train de décoller
Illustration réalisée par Musique!

Avant de rendre votre lancement public, pensez à jouer un peu sur l’anticipation. Publiez des teasers et des avant-premières au cours des semaines précédant votre lancement, et lancez des événements et des concours pour attirer l’attention. Si vous vous associez à de nouveaux sponsors ou influenceurs, c’est le moment de les faire participer.

Lorsque le moment est venu de procéder au lancement à proprement parler, assurez-vous de présenter votre rebranding sous la forme d’une histoire. Partagez quelques détails sur les coulisses de votre rebranding : ce que vous aimez dans votre nouveau logo, pourquoi vous avez changé vos valeurs et votre énoncé de mission, etc. Cela rend votre marque plus personnelle et plus accessible, et montre que vous êtes confiant dans votre nouveau look.

Les meilleurs moyens de faire connaître votre nouvelle image dépendent de votre audience et des endroits où elle se trouve. Ce n’est pas le moment de faire preuve d’humilité : vous avez consacré tous ces efforts à la refonte de votre marque, n’ayez pas peur de la montrer.

Pour aller plus loin

Vous voulez en savoir plus sur le branding ? Nous avons des tonnes de guides sur le sujet, ainsi que des conseils en fonction de votre secteur d’activité, afin que vous ayez tout ce dont vous avez besoin pour créer un logo, choisir les couleurs de votre marque, et réaliser les autres designs pour votre entreprise.

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Cet article a été au départ rédigé par Anada Lakra et publié en 2017. Il a depuis été mis à jour avec de nouveaux exemples et de nouvelles informations.