À l’époque, l’idée d’une « identité graphique complète » ne s’appliquait presque qu’aux grandes marques, celles qui profitaient de stratégies marketing de grande envergure et de budgets conséquents. Les autres s’en sortaient avec un simple logo, que l’on retrouvait parfois sur du papier en-tête ou sous la forme d’un tampon.

Aujourd’hui, même les entreprises les plus petites n’y échappent pas et elles doivent réfléchir à leur image dès le lancement de leur projet. L’identité des marques doit être cohérente d’un support à l’autre, qu’il s’agisse d’un site web, des réseaux sociaux, du packaging ou des articles promotionnels. Sans oublier le papier en-tête et les cartes de visite bien sûr.

Et c’est vous, le graphiste, qui allez devoir trouver un design de faire tout ça. Oui, maintenant vous pouvez commencer à paniquer.

Mais inutile de vous mettre dans tous vos états non plus. Pour vous aider, nous avons passé en revue les meilleures campagnes marketing de 2016 (on y retrouve Grubhub, Guinness, AT&T et The Tate). Les résultats sont regroupés en 10 catégories :

1. Illustrez votre concept
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Image via Manual

La plupart des logos ont été créés à partir d’un concept ou d’une idée, parfois très simple. Le design de Manual pour la bière Fort Point, par exemple, a été imaginé à partir du pont en acier qui se trouve tout près de la brasserie. Il suffit ensuite d’ajouter une belle photo du pont pour présenter tout le concept de leur marque.

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Image via Manual

Toujours chez Manual, on prendra la nouvelle identité du Yerba Buena Center for the Arts de San Francisco en deuxième exemple. À première vue, il s’agit d’un simple polygone. Mais en réalité, la forme est calquée sur l’architecture unique du centre lui-même, également censée représenter une double flèche faisant écho au développement. Le concept derrière ce logo est un peu moins évident que le précédent, c’est pourquoi ils ont ajouté une carte interactive qui remplit très bien sa fonction.

2. Expliquez votre processus créatif
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Image via DesignBridge

Comme beaucoup d’amateurs d’art vous le diront, le fait de connaître l’histoire à l’origine d’une oeuvre peut vraiment changer votre manière de la percevoir. Il en va de même pour l’identité visuelle d’une marque. DesignBridge s’est lancé dans un processus impressionnant pour créer le nouveau logo de Guinness. Ils se sont allés au Royaume-Uni passer du temps dans l’une des plus vieilles fabriques de harpes, pour se familiariser avec l’instrument et capturer son essence visuelle. Ils prennent bien soin de mettre en avant cette démarche lorsqu’ils présentent la marque et d’ajouter les croquis produits pendant ce voyage.

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Image via UnderConsideration

Interbrand a choisi une approche simple, mais efficace pour présenter AT&T. Ils ont simplement ajouté une sélection de photos pour illustrer le processus créatif qu’ils ont suivi. Grâce à cela, on comprend mieux les nombreuses répétitions par lesquelles ils sont passés avant d’arriver au résultat final.

3. Comparez l’ancien et le nouveau
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Image via Wolff Olins

Si une entreprise vous embauche pour réaliser leur toute première identité de marque, vous partez de zéro et pouvez créer comme bon vous semble. Mais si vous devez modifier une identité déjà existante, il faudra faire preuve davantage de créativité pour produire un résultat final encore plus performant que le précédent. Wolff Olins a choisi de mettre côte à côte leur nouveau design (ci-dessus à gauche) et une série d’anciens supports marketing (à droite), pour faire ressortir le fait que le design précédent était démodé.

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Image via UnderConsideration

Le nouveau design réalisé par Interbrand pour AT&T est très proche de l’ancien. La mission ici n’était pas d’entreprendre une refonte complète de l’identité, mais plutôt d’effectuer de petites modifications pour remettre le logo originel au goût du jour. Ainsi, Interbrand a choisi de juxtaposer l’ancien et le nouveau design et d’indiquer les améliorations apportées.

4. Attirez l’attention sur les détails
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Les logos qui reposent sur une simple typographie demandent une extrême attention aux détails. Malheureusement, dans ces cas-là, le commun des mortels ne reconnaît généralement pas le travail du graphiste et pense que le designer n’a rien fait d’autre que de sélectionner une jolie police de caractères. Pour monter que ça n’est pas le cas, faites comme Uber : attirez l’attention sur le travail que vous avez effectué à l’aide d’une grille, pour monter les différences d’écarts, de largeurs et de hauteurs qui font de votre design une réussite.

5. Démontrez sa polyvalence
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Image via Manual

Vous reconnaissez cet hexagone ? C’est le contour du logo réalisé par Manual pour le Yerba Buena Center for Arts dont nous avons déjà parlé. Cette image est une maquette réalisée pour montrer comment le logo pourrait être adapté de sorte à convenir aux différentes formes de publicité du centre. La polyvalence d’un logo est un atout de taille de nos jours en branding. Vous avez tout à gagner à montrer que votre design peut être utilisé de façons très variées, pour répondre à des besoins complexes.

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Image via Interbrand Australia

Pouvez-vous dire où se trouve le logo du Design Center australien réalisé par Interbrand Australia ? C’est le troisième en partant de la gauche, composé de trois rectangles simples, couronnés d’un triangle. Le génie de ce design réside dans sa polyvalence : le logo peut se « déployer » afin d’ajouter d’autres éléments graphiques et textuels, ou au contraire de se « rétracter » pour tenir dans des espaces plus petits, comme les écrans de smartphones par exemple. Si le graphiste avait seulement présenté la première forme de base à son client, il n’aurait peut-être pas eu autant de succès. C’est en se rendant compte de sa polyvalence que l’on comprend le concept.

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Images via Wolff Olins

Pas besoin en revanche d’aller chercher aussi loin que ça. Wolff Olins a fait dans la simplicité tout en prouvant au client que son logo pouvait être adapté aux différents besoins de l’entreprise sans pour autant perdre son identité propre.

6. Prouvez son adaptabilité
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Image via UnderConsideration

Certes, l’adaptabilité peut paraître assez proche de la polyvalence dont on parlait juste avant. Mais il ne s’agit pas tout à fait de la même chose néanmoins. Un logo flexible est un logo qui a la possibilité de changer de forme pour s’adapter à différents supports. Un logo adaptable est un logo qui ne change pas de forme, mais qui, utilisé dans des environnements différents, conserve son intégrité. Dans cet exemple, Interbrand montre à son client l’adaptabilité du nouveau logo sur différents fonds (ce qui n’était pas le cas du logo précédent).

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Image via DesignBridge

Le logo réalisé par Design Bridge pour Guinness est un autre bon exemple : qu’il soit apposé sur un fond noir et blanc ou gaufré sur du papier couleur or, la fameuse harpe reste élégante tout en étant reconnaissable.

7. Expliquez le choix des couleurs
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Image via Manual

Le choix des couleurs est l’un des aspects les plus difficiles du travail du designer. C’est aussi l’un des aspects les plus importants pour créer une réelle identité de marque. Il existe des dizaines d’études sur la psychologie des couleurs (plus ou moins fiables), mais au final, c’est surtout une question de bon goût. La difficulté est alors d’expliquer vos choix aux clients. Laissez tomber les échantillons Pantone et donner des exemples concrets, comme l’a fait Manual pour YBCA.

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Image via UnderConsideration

Uber s’y est pris de manière plus originale : la palette de couleurs et le design changent selon le pays dans lequel l’utilisateur se trouve. Étant donné qu’on ne peut voir que les couleurs propres à notre pays, ils ont bien fait de faire cette petite maquette pour monter le concept de manière concrète. Chacun de ces collages correspond à une ville, à laquelle correspond un design ou un paysage. À côté, on y a ajouté les couleurs choisies pour évoquer ces attributs.

8. Soyez fier de vos polices
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Image via Enchilada

Bravo à vous si, comme Enchilada l’a fait pour Rotterdams Harmonisch Orkest, vous avez la capacité de créer des typographies sur mesure pour vos clients. Mais même si ça n’est pas le cas et que vous vous contentez de sélectionner une police appropriée parmi celles qui existent déjà (il n’y a aucun mal à ça), n’hésitez pas à expliquer votre choix à vos clients. Reprenez l’idée d’Enchilada et rédigez un petit texte dans la police choisie pour expliquer pourquoi telle ou telle police est appropriée pour le projet en question.

9. Présentez les packagings en contexte
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Image via UnderConsideration

Les packagings sont particulièrement difficiles à mettre en valeur parce que vous devez rendre compte d’un objet en trois dimensions en en utilisant que deux. Bien sûr, faites une présentation de votre maquette à plat. Mais pensez aussi à donner une idée du rendu final. Le mockup de Jones Knowles Ritchie pour Budweiser est particulièrement ingénieux parce qu’il permet de voir la cannette de bière sous tous ses angles.

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Image via Manual

Manual a également fait fort en remplissant son cadre de cannettes de Fort Point. L’image est d’autant plus attrayante de cette façon.

10. Faites découvrir toutes les possibilités
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Images via UnderConsideration

Comme nous l’avons dit au début, de nos jours, les graphistes ne doivent pas perdre de vu que leurs design seront visibles à tous les coins de rue, que ce soit sur des sacs en tissu, des écrans d’iPhone ou même sur la façade d’un énorme bâtiment. North a réalisé un excellent travail avec la refonte de l’identité du Tate et, quelle surprise, on retrouve son design sur des pins, des t-shirts et même sur des chaussures. Même si ici on dirait bien qu’il s’agisse d’une photo des produits eux-mêmes, vous pouvez facilement réaliser une maquette similaire sans que les articles aient été fabriqués.

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Image via Interbrand Australia

Vous pouvez retirer une bonne leçon de cette photo : essayez toujours de montrer comment vos designs vont pouvoir s’intégrer dans l’espace pour lequel ils sont destinés. Et pas seulement dans un espace quelconque. Si possible, utilisez une photo avec des gens.

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Image via Wolff Olins

Enfin, n’oubliez pas de garder en tête les dernières tendances technologiques. C’est exactement ce qu’a fait Wolff Ollins avec Gruhub en montrant à ses clients leur nouveau logo sur les nouvelles montres d’Apple.

Quelles sont vos astuces pour présenter vos idées à vos clients ? Faites-nous en profiter en commentaire !