On dit souvent que le contenu compte plus que la forme. Mais est-ce complètement vrai ? Et si la forme comptait elle aussi ? Est-il possible de juger un livre à sa couverture et la beauté peut-elle être bien plus profonde que ce que l’on croit ? Pour résumer, un bon design peut-il améliorer le fonctionnement de votre entreprise ?

En rassemblant différentes études en neurologie, psychologie, ergonomie et sur l’évolution, on se rend compte que les apparences ont une grande valeur, que l’on omet souvent de souligner.

Le design c’est bien plus qu’une jolie image collée sur un emballage produit. Le design influence énormément la manière dont nous percevons la valeur des choses (parfois à tort). Et tout cela est prouvé scientifiquement.

Placez la vue au premier plan

Peu importe la musique que vous aimez, c’est bien souvent ce que vous voyez qui occupe la plus grande part de votre esprit – plus que tous les autres sens combinés.

Si personne n’a encore réussi à chiffrer précisément la part d’informations visuelles que nous percevons, les estimations hautes sont tout de même à 83%. Même les estimations les plus basses indiquent que plus de 50% de la surface de notre cerveau est dédié au traitement des informations visuelles. Ainsi, nous possédons davantage de neurones dédiés à la vue qu’à l’écoute, le goût et le touché combinés. Cela explique sûrement pourquoi nous avons six fois plus de chances de nous souvenir de quelque chose avec des images que sans.

Packaging design for Tomis Polpas
Je ne connais pas la marque Polpas ni ses produits, mais j’ai déjà envie d’en acheter. Design de packaging réalisé par Martis Lupus.

Cela signifie que les designs que vous allez créer vont dominer l’activité cérébrale de votre public, bien plus que tout le reste. Le packaging d’un produit aura bien plus de poids pour inciter les consommateurs à l’acheter (ou non), que n’importe quel autre facteur sensoriel.

Et, nous y reviendrons plus tard, notre vue peut même prendre le dessus sur notre capacité de raisonnement. En d’autres termes, un logo bien conçu peut influencer la manière dont le public perçoit une marque, bien plus que sa santé financière ou même que le dernier scandale qui la secoue.

Pour le moment, retenez que notre cerveau perçoit les images mieux que tout le reste.

Comment des millions d’années d’attaques de tigres ont aidé le design

Croyez-le ou non, dans des conditions favorables, les images peuvent primer sur le raisonnement. Il n’est pas exagéré de dire que les gens (certains plus que d’autres) prennent souvent des décisions de manière émotionnelle et non pas logique. Les images sont de véritables raccourcis vers la réaction instinctive. Ce que nous voyons a plus de poids que ce que nous pensons.

Don Norman, érudit et directeur du Design Lab, explique dans Emotion & Design: Attractive Things Work Better que le fait que nous comptons davantage sur les stimuli visuels que sur un raisonnement logique relève d’une nécessité d’évolution.

Voici une manière simple de l’expliquer. Imaginez que vous que vous un homme des cavernes primitif. Vous parcourez la jungle et tombez nez à nez avec un tigre. Vous avez la possibilité de calculer la distance qui vous sépare de l’animal, scanner les environs pour trouver une cachette, ou trouver une arme de fortune à proximité pour vous défendre. Mais tout cela prend du temps, ce que vous n’avez pas, car le tigre peut vous sauter à la gorge à tout moment.

Vous pouvez aussi tout simplement vous mettre à courir. Ce n’est certainement pas un plan d’action sans risques ni danger, mais à l’époque, l’instinct de survie donna la priorité aux décisions rapides, plutôt qu’aux décisions efficaces.

Et donc au cours des millénaires qui ont suivi, les hommes ont donné la priorité aux décisions instinctives basées sur ce qu’ils voyaient, pour gagner du temps. Au début, le lien entre la vue et la réponse émotionnelle était basée sur la source de motivation la plus puissante : la peur. Quand on voit un tigre, on court. Quand on s’approche trop prêt d’une falaise, on recule… et ainsi de suite.

Au fil du temps, les stimuli visuels laissèrent la place à d’autres émotions : la vue d’un être cher nous rendait heureux, l’image familière d’un foyer nous permettait de nous détendre, etc. N’oublions pas qu’il s’agit ici d’une époque où le langage à proprement parlé n’était pas encore entièrement développé.

Avance rapide jusqu’à nos jours : les attaques de tigres ont peut-être cessé, mais nos réponses émotionnelles sont toujours bien là. Et cela a un énorme impact sur le design graphique.

Jetez un coup d’oeil à ce logo :

Logo for Seven More Days
Design de logo pour Seven More Days réalisé par Vespertilio™

Si on vous disait que Seven More Days était une crèche pour bébés, vous nous croiriez ? Même si on vous montrait des preuves irréfutables, vous auriez du mal à y croire… C’est parce que ce que vous voyez est en contradiction avec les autres informations que vous avez, et notre cerveau tend à croire davantage ce que nous voyons.

(Seven More Days est un groupe de rock, au fait.)

Bien que le principe soit né d’une nécessité liée à l’évolution de notre espèce, notre croyance “aveugle” dans ce que nous voyons est largement utilisée en marketing, branding et vente, comme nous allons le voir.

La première – et l’unique – impression

Si vous vous êtes déjà retrouvé sans pantalon devant les parents de votre partenaire quelques minutes seulement après les avoir rencontrés, tout ça parce que le bouton de votre jean s’était cassé, et que vous vous étiez pris les pieds dans votre pantalon par exemple… alors, vous savez à quel point une mauvaise première impression peut être handicapante.

Mais ce que vous ne savez peut-être pas c’est à quel point les premières impressions reposent sur l’apparence et combien de temps elles durent dans le temps.

Les “premières impressions” ont été largement étudiées, et le consensus général est que les gens évaluent tout d’abord la fiabilité et la compétence, au premier regard. Cela s’applique aux marques, aux livres et aux produits aussi bien qu’aux personnes. Dans le cas des personnes cependant, il est impossible de faire appel à un graphiste pour améliorer la première impression que l’on a de vous.

Medusa digital agency logo
Design de logo réalisé par gaga vastard

Dans les interactions sociales, les premières impressions sont largement formées par le langage non verbal, comme les expressions faciales, les vêtements et le langage corporel (bien que ce que les gens disent compte également pour beaucoup). Pour les entreprises, les premières impressions émanent des éléments tels que logo, site web et emballages produits, c’est-à-dire du design graphique.

La durée de vie des premières impressions est encore plus significative, et ce malgré des évidences contradictoires. Une étude de Cornell révèle que nous restons sur nos premières impressions. En effet, les chercheurs ont présenté aux participants des photos de personnes diverses et ont trouvé qu’ils conservaient la même opinion six mois plus tard, même après avoir rencontré les personnes en question et après avoir pu constater qu’ils n’étaient pas du tout comme présentés sur les photos.

Pire encore, ces premières impressions sont formées en 60 secondes seulement, rappelant les temps préhistoriques et l’instinct de survie.

Quelle importance, me direz-vous? Eh bien ces informations devraient clairement vous pousser à mettre au point une bonne stratégie de branding et à créer des supports marketing de qualité dès le début, au lieu de commencer avec un mauvais design et de le refaire plus tard.

Choisissez un design qui communique la confiance et la compétence au travers d’une image, plutôt que des mots. Il doit être suffisamment simple pour être compris en quelques secondes, mais suffisamment unique pour qu’on s’en souvienne pendant des mois, voire des années.

L’expérience du distributeur de billets

Après tout ce que nous venons de voir, seriez-vous surpris d’apprendre qu’un bon visuel peut vraiment rendre un produit plus performant ? Ça porte un peu à confusion, mais en 1995, deux scientifiques japonais ont découverts que le design graphique pouvait faire croire aux gens qu’un produit fonctionnait mieux que ce que ce n’était le cas en réalité.

Les deux chercheurs ont testé différentes mises en page d’écran sur un distributeur de billet, et ont ensuite demandé aux participants de noter l’efficacité de la machine ainsi que son apparence. Au total, 26 mises en page différentes ont été testées, allant de “purement fonctionnelle” à “carrément moche”, en passant par “esthétiquement agréable, mais complètement inefficace”.

Fig. 2 from Masaaki Kurosu and Kaori Kashimura’s ATM experiment
Exemples de mises en page de l’expérience sur le distributeur de billets

Bizarrement, les résultats montrent clairement que les mises en pages esthétiquement agréables reçoivent de meilleures notes en ce qui concerne la fonctionnalité de l’appareil. Ce que les graphistes peuvent retenir ici, c’est qu’un bon design peut véritablement améliorer la manière dont un produit est utilisé, ainsi que la manière dont une marque est perçue. Un mauvais livre ne deviendra pas tout d’un coup excellent grâce au design de sa couverture, mais un bon livre aura d’autant plus de succès que sa couverture sera plaisante.

Comment est-ce que ça marche ? Un design visuellement agréable procure du plaisir, et la réponse biologique au plaisir c’est la relaxation. Un cerveau relaxé fonctionne mieux, notamment en qui concerne la résolution de problèmes et la motricité. C’est pourquoi les athlètes essaient de se détendre avant une épreuve importante, au lieu de faire monter la pression de manière intentionnelle.

Voyez comment YouTube a amélioré l’expérience utilisateur simplement en améliorant le design de son interface :

The evolution of YouTube’s desktop home page
En améliorant simplement le design de son interface, YouTube a réussi à rendre son site plus amusant, sans pour autant changer son contenu de manière dramatique. Via The Verge.

Un bon design améliore les fonctions cérébrales et l’utilisation des produits, tout en donnant une bonne image de l’entreprise qu’il représente. Un bon design incite les gens à s’investir davantage avec le produit qu’il représente.

Et bien sûr, cela fonctionne dans les deux sens. Un mauvais design provoquera de l’anxiété, ce qui compliquera le traitement cognitif des données, ce qui augmentera les chances que l’utilisateur commette une erreur ou forme une opinion négative associée au design.

Notez également que ce qui rend les gens heureux change avec les tendances. Le sentiment que quelque chose est nouveau et à la pointe des tendances du moment attirera à coup sûr les utilisateurs. Il est donc essentiel, en tant que graphiste, de suivre l’actualité du design.

Le vilain petit canard était un mauvais design. Sa transformation en cygne était une amélioration nécessaire.

Le design est important. Non seulement il rend les choses esthétiquement “belles”, mais il améliore aussi l’expérience utilisateur, il augmente les revenues de l’entreprise en diminuant le nombre de retours, il fidélise les clients… En d’autres termes, les bons designs maximisent les profits.

Tout cela grâce à une jolie petite image !

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